Vorige week werd Milaan overspoeld door zo’n 400.000 interieuraficionado’s van over de hele wereld. Dat de Italiaanse stad uitgroeide tot dé internationale ‘design capital’ is te danken aan het Salone del Mobile, dat dit jaar zijn zestigste editie beleefde. Waarom is juist deze meubelbeurs zo incontournable? En is dat altijd zo geweest? Wij doken in de archieven en ontrafelden de successtory in tien stappen.
1. De voorloper van de beurs was een designwedstrijd
In 1955, zes jaar voor het Salone begon, werd in het stadje Cantù, zo’n 40 kilometer ten noorden van Milaan, een internationale designwedstrijd georganiseerd: Mostra Selettiva – Concorso Internazionale del Mobile. Met in de jury onder meer Alvar Aalto, Finn Juhl en Giò Ponti, toen al grote namen in de architectuur- en designwereld. De winnende ontwerpen werden geproduceerd door meubelbedrijven uit de streek en vervolgens getoond op een expo voor het grote publiek. Die wedstrijd bleef bestaan tot in 1975, maar deemsterde geleidelijk weg door de komst van het Salone. Hij was wel cruciaal voor de ontwikkeling van wat wij nu kennen als ‘Italiaans design’. Want het concours overbrugde de kloof tussen de klassieke meubelateliers en de consumenten, die een moderne functionelere stijl verlangden.
De Zwitserse architect Werner Blaser, een assistent van Ludwig Mies van der Rohe, won de eerste editie. Zijn ladekast met een bijzondere houtverbinding – hij ontdekte die tijdens een reis naar de Japanse stad Osaka – werd geproduceerd door Molteni&C. Het eerste moderne meubel dat de Italiaanse producent maakte. Oprichter Angelo Molteni keek wel naar nieuwe designers, maar bleef klassieke meubels maken die toen heel goed verkochten. Deze wedstrijd was een eerste teen in het water naar een moderne collectie. Ook het winnende ontwerp uit 1959 – een avant-gardistische boekenkast in gebogen hout van de Japanner Yasuhiko Itoh – werd gemaakt door Molteni&C. Net als het ontwerp van Blaser is ook deze kast nog altijd in productie.
2. Bij de dertien oprichters zaten er maar twee designmerken: Cassina en Molteni&C
Op 25 februari 1961 werd tijdens een officiële persconferentie een nieuwe meubelbeurs aangekondigd: het Salone del Mobile. De eerste editie vond plaats van 24 september tot en met 1 oktober 1961 in twee paviljoenen van de Fiera Campionaria, de oude handelsbeurs in het stadscentrum. De idee kwam van dertien Italiaanse meubelondernemers. Ze sloegen de handen in elkaar om hun sector een boost te geven en hun producten te promoten. Dat was nodig: tijdens de naoorlogse heropbouw in de fifties explodeerde de meubelmarkt, samen met de economie. Maar toen kochten gezinnen nog meubelen voor het leven, dus moesten de fabrikanten ook op zoek naar nieuwe afzetmarkten. Alleen waren hun bedrijfjes te klein om dat op eigen houtje te doen. Met een beurs wilden ze internationale dealers naar Italië lokken. Dat werkte: in minder dan vijf jaar steeg de export van 5 miljoen lire (1960) tot zo’n 16 miljoen (1964).
Opvallend: bij die dertien oprichters zaten slechts twee meubelproducenten: Angelo Molteni en Franco Cassina. De anderen waren dealers, agenten en winkeliers. ‘Het Salone kwam er echt op vraag van meubelwinkels en dealers. Zij wilden een professioneel distributienetwerk uitrollen voor hun sector. Cassina en wij werden vooral betrokken om de beurs wat authenticiteit te geven’, vertelt Carlo Molteni. Hij is de huidige CEO van het Italiaanse meubelmerk en de zoon van oprichter Angelo. ‘Ik was 16 toen mijn vader mee het Salone oprichtte. Ik herinner me dat nog heel goed. Sinds ik eind jaren 1960 in het bedrijf stapte, ben ik er heel nauw bij betrokken.’
Om te voorkomen dat de ondernemers – toch allemaal concurrenten – zouden ruziemaken, richtten ze een onafhankelijk comité op: Cosmit (een acroniem voor Comitato Promotore del Salone del Mobile Italiano), dat eigendom is van Federlegno: een handelsvereniging die zo’n 100 importeurs, handelaars en agenten vertegenwoordigt uit de houtsector.
3. Op de eerste Salones was er geen design te bespeuren
Het waren al klassieke meubels die de klok sloegen. Pas in 1965, tijdens de vierde editie, richtte de beurs een apart paviljoen in voor moderne meubels: ‘Padiglione 30/III’. Deze sectie, op de derde verdieping van Paviljoen 30 op de Fiera, werd ook wel het ‘designmekka’ genoemd. ‘Het was een prachtige plek, waar ook modeshows werden gehouden’, aldus Carlo Molteni. ‘Wij zaten daar met onder meer B&B Italia, Poltrona Frau en Cassina en toonden er hedendaags design, onder meer van Luca Meda. Het was de periode dat ik in het bedrijf stapte en het merk radicaal hervormde. Van een artisanaal atelier voor klassieke meubels schakelde ik om naar industriële serieproductie van modern design. Een shock voor mijn vader, maar die liet me begaan. Het werd ons succes, zowel in Italië als in het buitenland. Onder meer ook in België verkochten onze designmeubels meteen goed.’
Hoewel we vandaag het Salone del Mobile associëren met hedendaags design is er op de beurs nog altijd een apart paviljoen gereserveerd voor klassieke meubels.
4. Internationale merken waren niet welkom op de beurs, net als de gewone man
Tot 1967 mochten alleen Italiaanse standhouders deelnemen aan de beurs. Daarna werd de beurs officieel internationaal. Sindsdien plakt het woordje ‘Internazionale’ in de naam. Al lieten de Italianen zich nog lang van hun chauvinistische kant zien: buitenlandse merken mochten slechts om de twee jaar deelnemen. Pas sinds 1991 is het Salone jaarlijks een internationale editie. In 1967 waren er ook drie Belgische deelnemers: De Taye, Devriese Gustag en Stampaert. In 2005 sloeg het Salone een nieuwe weg in qua internationalisering: sindsdien zijn er ook edities in Moskou en Shanghai.
Het Salone begon als rasechte vakbeurs. Voor de man in de straat bleven de deuren dicht. Dat veranderde pas in 1999. Toen kon op de laatste dag, op zondag, ook het brede publiek voor het eerst een ticket kopen. Sinds 2012 is dat het volledige slotweekend het geval. De enige uitzondering op die regel was in 2021, toen het zogenaamde Supersalone – er was geen beurs dat jaar, wel een gecureerde expo – de hele week toegankelijk was voor het grote publiek.
5. Tot in de jaren 1990 was Keulen een belangrijkere beurs dan Milaan
De oprichters van het Salone haalden hun mosterd uit Duitsland. In 1960 vond in Keulen voor het eerst de Koelnmesse plaats. Die woonbeurs werd zeer positief onthaald. En werd dus ook bezocht door veel Italiaanse meubelmakers. Zij besloten prompt hetzelfde te doen. En hoewel het Salone een groot succes was, bleef Keulen een stapje voorlopen. Pas halverwege de jaren 1990 kwam het kantelpunt en werd Milaan officieel de grootste ter wereld.
Vanwaar die kentering? ‘Italiaans design is sowieso spannender’, zegt Peter Hefti, designexpert en -curator die lange tijd als marketeer voor Molteni&C werkte. ‘Duitse meubels zijn degelijk, maar ook een tikje saai. Bovendien is het designlandschap in de twee landen onvergelijkbaar. Duitsland heeft een handvol grote bedrijven, Italië zeer veel kleine. Op een bepaald moment telde Italië meer meubelproducenten dan apotheken: 20.000 versus 16.000. Hetzelfde geldt voor de meubelwinkels.’
‘Bovendien zitten al die meubelmerken samen op een zakdoek in de achtertuin van Milaan, in de provincie Monza e Brianza’, zegt Carlo Molteni. ‘Die nabijheid is deel van het succes van het Salone. De regio staat vol fabrieken. Rond Keulen vind je die industrie niet. Daarom werkt die beurs minder.’
6. De beurs was niet gediend van de evenementen in de stad
In 1991 veranderde het Salone voorgoed. Toen ontstond FuoriSalone: de verzamelnaam voor alles wat er gebeurt buiten de beursgebouwen. In het centrum, op verlaten industriële sites en in oude palazzo’s werden tijdelijke expo’s georganiseerd, maar evengoed obscure raves of artistieke interventies. Dat begon spontaan en kleinschalig. Maar intussen is dit ‘off-programma’ een enorm event dat de hele stad op haar kop zet. Dit jaar waren er ruim 800 evenementen op honderden locaties. Het Salone kan niet meer bestaan zonder de FuoriSalone en vice versa. Ze zijn voor hun succes afhankelijk van elkaar. Dankzij deze tandem werd Milaan de wereldhoofdstad van het design.
Het Salone kan niet meer bestaan zonder de FuoriSalone en vice versa. Dankzij deze tandem werd Milaan de wereldhoofdstad van het design.
‘Zonder het stadsprogramma had het Salone wellicht Keulen nooit voorbijgestoken’, zegt Carlo Molteni. ‘Milaan is een levendige stad, helemaal anders dan Keulen. Daar is zo’n groot stadsevenement gewoon niet mogelijk.’
Maar de liefde was aanvankelijk minder groot. De beurs zag FuoriSalone als een geduchte concurrent. Begrijpelijk, want wat eerst een alternatief en artistiek gebeuren was met vooral niet-commerciële initiatieven, lokte steeds meer gevestigde designmerken. Daar was exposeren een stuk goedkoper dan op de beurs zelf. Vooral internationale labels weken uit naar die nieuwe, hippe locaties. Ook al omdat ze op het Salone minder goede plaatsen kregen toebedeeld dan hun Italiaanse collega’s.
Ook de Italianen doken vol overtuiging mee in het stadsavontuur. Zo organiseerde Cassina – toch medeoprichter van het Salone – als een van de eerste merken een expo in zijn showroom in het centrum van de stad. ‘Tussen 1961 en 1972 presenteerden we onze nieuwigheden op de Fiera. Sindsdien doen we dat in onze eigen showroom. Een enkele keer namen we nog deel aan het Salone, samen met de andere merken uit de Poltrona Frau Group, zoals Cappellini. Maar voor ons ligt het accent op onze eigen showroom.’
In september 1990 sloeg de beurs een rondje over en verhuisde naar april 1991. Alles voor een ontspannen zomervakantie.
Het FuoriSalone is een versnipperd gebeuren met evenementen, verdeeld over verschillende wijken. Jaarlijks komen er buurten bij en verdwijnen er andere. Denk aan Brera, Tortona, 5Vie en Alcova. Noem het gentrification on speed. Wat het ene jaar hot and happening is, is het volgende jaar alweer passé. Dit stadsprogramma gaat trouwens veel ruimer dan design: de meest uiteenlopende bedrijven haken er hun kar aan vast: van Swarovski tot Airbnb. Alles samen vormt het de Milan Design Week.
7. De beurs verhuisde naar april, zodat de Italianen in augustus met vakantie kunnen
Sinds de eerste editie – van 24 september tot en met 1 oktober 1961 – vond de beurs jaarlijks plaats in september. Maar eigenlijk was dat geen ideale kalenderspot voor de Italianen, die in augustus collectief met vakantie willen gaan. De oplossing bleek eenvoudig: in september 1990 sloeg de beurs een rondje over en verhuisde naar april 1991. De nieuwe jaarlijkse afspraak. Alles voor een ontspannen zomervakantie. Dat dit jaar de beurs uitzonderlijk in juni plaatsvindt – kwestie van in onzekere tijden toch zoveel mogelijk standhouders en bezoekers te kunnen verwelkomen – zal trouwens geen impact hebben op de vakantieplanning van de meeste Italianen.
8. In 2006 verdween de beurs uit het stadscentrum
Sinds de allereerste editie vond het Salone plaats in de Fiera: de beursgebouwen van Milaan. De aanvankelijke locatie, Fiera Campionaria, lag vlak bij Sempione. In het centrum dus. Maar dat gebouw werd te oud en te klein. Het nieuwe beursgebouw opende in 2005: een mastodont in glas en staal van architect Massimiliano Fuksas. De acht paviljoenen samen zijn goed voor 345.000 m² exporuimte, wat ze tot een van de grootste beursgebouwen van de wereld maakt.
Er is maar één ‘maar’: het gebouw ligt in Rho, dik 10 kilometer buiten het Milanese stadscentrum. Wie zal er in godsnaam de moeite doen om helemaal naar daar te gaan?, vroegen de standhouders zich collectief af. Er was veel protest over de verhuizing, maar intussen zitten de honderdduizenden bezoekers zonder morren een halfuur op de rode metrolijn van de Duomo naar de Fiera.
9. Van de kleinste tot de grootste
De eerste editie van het Salone del Mobile haalde het tv-journaal. Daar werd het aanbod beschreven als: ‘een bomvolle tentoonstelling van alles wat je nodig hebt om je huis mooi en comfortabel te maken’. Op die editie in 1961 waren er 12.000 bezoekers – van wie 800 buitenlanders. De 328 exposanten palmden zo’n 11.000 m² in.
Ter vergelijking: dit jaar waren er 2100 exposanten – waarvan een op de vier uit het buitenland – op bijna 200.000 m². Hoewel dit de eerste ‘normale’ beurs is sinds 2019, was ze een slagje kleiner dan we gewend zijn. Doorgaans zijn er zo’n 2500 exposanten en komt een op de drie uit het buitenland. Een gevolg van de covid-nasleep, de oorlog in Oekraïne en de lockdown in China.
Het Salone is officieel de grootste designbeurs ter wereld. Sinds de eerste editie is het concept van de beurs dan ook flink uitgebreid. Zo kwam er in 1974 een apart event voor keukens bij: Eurocucina. In 1976 volgde Euroluce, voor verlichting. En later ook een sectie voor kantoormeubilair, het huidige Workspace 3.0. Een belangrijke toevoeging kwam er ook in 1998 met het Salone Satellite, waar opkomende ontwerpers een plek kregen. De ideale spot voor gevestigde standhouders om jong talent te spotten.
10. De (digitale) toekomst van de meubelbeurs
Om de zestigste editie te vieren, blikt het Salone vooral achteruit. Zo vroeg het aan de gerenommeerde Italiaanse illustrator Emiliano Ponzi om zes posters te maken, een voor elk decennium. Die zijn te zien als advertenties in de stad. Bijzonder: wie de QR-code op de posters scant, ziet de illustraties tot leven komen in de vorm van korte animaties.
Maar de vraag die zich echt opdringt, is natuurlijk: hoe ziet het Salone eruit over zestig jaar? ‘Moeilijk te zeggen’, klinkt het bij de beurs. Designcurator Peter Hefti meent dat het ook in de toekomst essentieel blijft om een fysieke plek te hebben waar je nieuwigheden ontdekt. ‘Meubels zijn geen boeken of laptops. Het is een product dat je moet zien, voelen en testen. Dat kan gewoon niet virtueel. Dus ik zie de beurs zeker niet krimpen.’ Heeft hij gelijk? We zullen het zien in april 2082.
