Een architecturale expat, tussen Europese art deco en Californisch modernisme. Zo kun je de villa van Adrien Dewulf, de medeoprichter van de rekruteringsapp Heroes, nog het best omschrijven. De Belgische techondernemer woont in Los Angeles in een modernistische parel uit 1939. Zijn partner, Giampiero Tagliaferri, runt sinds januari een interieurontwerpstudio waar de internationale opdrachten al aardig binnenrollen.
Hoeveel businessideeën heb jij al opgedaan om vier uur ‘s morgens in een discotheek? En hoeveel van die ingevingen waren the morning after nog even geniaal? Vier jaar geleden liep de Belg Adrien Dewulf (28) in een club in Lissabon Tristan Petit en Cyriac Lefort tegen het lijf. De twee Fransen hadden toen net hun fameuze ‘W Project’ afgerond: een jaar lang hadden ze de wereld rondgereisd om met tachtig Franse ondernemers te praten. ‘Hun belangrijkste vaststelling? De juiste mensen aanwerven is dé grootste struikelblok voor alle bedrijven. Ongeacht hun grootte of branche’, zegt Dewulf in accentloos Amerikaans Engels.
Reden genoeg om met zijn drieën een rekruteringsapp te lanceren die firma’s aan kandidaten koppelt uit Generatie Z: jongeren geboren tussen pakweg 1997 en 2012. ‘Heroes is de LinkedIn voor de TikTokgeneratie’, vertelt Dewulf vanuit Los Angeles. ‘We zijn een professioneel sociaal netwerk dat drijft op videocontent. Bedrijven vinden dankzij ons kandidaten, en jongeren een baan of carrièretips. Solliciteren doe je met een persoonlijke video. Eerst werkte Heroes samen met grote fastfoodketens zoals Panda Express en moderetailers als H&M en Forever 21, die via ons kandidaten voor instapjobs zochten. Nu bieden we ook logistieke jobs aan, bijvoorbeeld bij Amazon of FedEx. In de toekomst willen we ook kantoorbanen kunnen invullen. Dat is de richting die we uit willen.’
Ploeteren in Europa
Het Heroes-team telt vandaag 25 mensen. De hoofdzetel ligt in San Francisco, maar de wieg lag in 2017 eigenlijk in Parijs. ‘Helaas bleek het echt ploeterwerk om in Europa een start-up met internationaal potentieel te beginnen. Het was vooral lastig om geld te vinden. Europese investeerders vragen eerst een compleet businessplan en omzetprognoses voor de komende vijf jaar. In Amerika niet. Daar beseffen investeerders tenminste dat je businessplan om de vijf minuten verandert, zeker als je zo’n ambitieuze start-up uit de grond wilt stampen. Ze geven niks om je omzetcijfers op korte termijn. Wat telt, zijn de vooruitzichten op lange termijn. Hadden we een traditionele business, dan was ik in Europa gebleven. Gelukkig werd Heroes geïncubeerd door een ‘business accelerator’ in San Francisco. Meteen ook de reden waarom ik in 2019 naar Silicon Valley ben verhuisd.’
Viel dat even tegen. Dewulf vond San Francisco maar een shitty place. ‘Ik vluchtte zoveel ik kon naar Los Angeles. En in september 2019 ontmoette ik daar Giampiero.’ Voluit Giampiero Tagliaferri: een aangespoelde Italiaan die zes jaar geleden als creatief directeur van het Amerikaanse luxebrillenmerk Oliver Peoples naar Los Angeles werd gehaald. ‘Toen covid in februari 2020 uitbrak, zag ik het niet zitten om de pandemie alleen door te komen in San Francisco’, zegt Dewulf. ‘Dus verhuisde ik naar Los Angeles bij Giampiero.’
Missing link
Tagliaferri had een appartement vlak naast de kantoren van Oliver Peoples in L.A., maar pendelde nog vaak naar Milaan. Tot corona toesloeg en hij plots anderhalf jaar niet meer naar Europa kon. Gestrand in de VS was het voor de twee hét moment om een eigen huis te zoeken. ‘We wilden eerst een typische mid-centurywoning met veel glas, maar die markt bleek compleet oververhit’, zegt Tagliaferri.
Met wat geluk vonden ze een prachtige woning die architect E. Richard Lind in 1939 voor zichzelf ontwierp. Hij was een medewerker van de wereldberoemde Rudolph Schindler (1887-1953), de Oostenrijker die in 1914 al naar de States was verhuisd en tussen 1917 en 1921 bij Frank Lloyd Wright werkte.
‘We vielen meteen voor de architectuur. Maar ook voor de ligging in Silver Lake, de enige wijk hier in Los Angeles waar je nog een echt buurtgevoel hebt. De jongste vijf jaar is hier een grote instroom aan creatieve mensen die New York te druk en te duur vinden’, zegt Dewulf. ‘Natuurlijk was het ‘nice’ geweest om in de Hollywood Hills te wonen. Maar daar kent niemand zijn buren. En de heuvels zijn er zo steil dat je er voor alles een auto nodig hebt. Zelfs om een koffie te gaan drinken. Silver Lake voelt op een manier erg Europees aan: je kunt nog overal te voet heen, zelfs naar Sunset Boulevard.’
Kosmopoliet
Het huis van Dewulf en Tagliaferri voelt aan als een mix van twee werelden. Het is geen typische mid-centurylaagbouw waarmee Palm Springs en omstreken vanaf de jaren 1940 bekend zijn geworden. Maar het is ook geen strakke ‘Case Study House’-kloon, zoals er rond Los Angeles een pak staan.
Qua architectuur heeft de woning de ‘Japanse’ trekjes van het bekende ‘Schindler House’ (1922) in West Hollywood. Maar binnen doet het gesofistikeerde maatwerk eerder denken aan de Europese interbellumarchitectuur van bijvoorbeeld Adolf Loos of Piero Portaluppi.
Die mix voel je ook in de inrichting. Dewulf en Tagliaferri stelden een kosmopolitisch interieur samen met Italiaanse vintage, hedendaags Amerikaans design en Afrikaanse kunst. Eigenlijk zou je hun woning een architecturale expat kunnen noemen, ‘lost in translation’ tussen Californisch modernisme en Europese art deco. De perfecte samenvatting van Dewulfs en Tagliaferri’s intercontinentale parcours.
‘Eigenlijk is Adrien veel meer kosmopoliet dan ikzelf’, geeft Tagliaferri toe. ‘Ik heb inderdaad amper in België gewoond’, valt Dewulf in. ‘Een paar maanden na mijn geboorte zijn mijn ouders naar het buitenland verhuisd voor mijn vaders job in de energiesector. We woonden achtereenvolgens in Parijs, Londen, Den Haag en Marokko. Na 26 jaar in het buitenland zijn mijn ouders nu recent weer naar België verhuisd. Als kind vond ik het heel normaal om zo vaak te verkassen. En nog altijd heb ik er niet veel moeite mee. De paar keer per jaar dat ik nog eens in België ben, is het voor een huwelijk, een begrafenis of een familiefeest.’
Giò Ponti
Ook Tagliaferri is intussen goed ingeburgerd in de West Coast. In de acht jaar dat hij voor Oliver Peoples werkte, maakte hij van het brillenmerk hét accessoire van Los Angeles en Californië. ‘We shootten onze campagnes hier geregeld in beroemde huizen van John Lautner, Richard Neutra of Craig Ellwood. Het fascineert me hoe die grote architecten de Europese principes van het Bauhaus hebben geherinterpreteerd naar het Amerikaanse landschap en klimaat’, zegt hij. ‘Maar ik blijf natuurlijk een Italiaan. Vandaar dat ik een collab deed met de Giò Ponti Foundation. Normaal geven zij alleen re-edities uit van objecten die Ponti zelf heeft ontworpen. Maar ze vonden onze brillenlijn, geïnspireerd op Ponti, zo overtuigend, dat ze voor het eerst zijn naam plakten op een item dat hij niet zelf had getekend.’
Als creatief directeur bepaalde Tagliaferri niet alleen de look van de collecties en de campagnes van Oliver Peoples, maar ook van 15 boetieks die het merk overal ter wereld heeft geopend. ‘De winkel in Milaan vatte ik bijvoorbeeld op als een fiftiesappartement waar je zo zou kunnen intrekken. Ik heb er alles voor ontworpen, tot en met de meubels en de verlichting. Verscheidene mensen lieten weten dat ze van mijn stijl hielden. En dat ze ooit met mij zouden willen samenwerken voor hun residentiële projecten. Het moment waarop ik besefte dat mijn carrière misschien een nieuwe weg kon inslaan.’
In december 2021 stopte Tagliaferri effectief als creatief directeur bij Oliver Peoples. En in januari 2022 richtte hij een eigen interieurontwerpstudio op, gerund vanuit hun eigen woning in Silver Lake. Hij doet al het creatieve werk, Dewulf bekommert zich om de businesskant: de brandingstrategie, de geldzaken en het contact met de klanten. ‘Net zoals een start-up wil ik het kantoor snel laten groeien tot een succesvolle, grote studio’, zegt Dewulf. ‘Ik ben zo gewoon aan de techwereld dat alles schaalbaar is.’
Tagliaferri: ‘Toen we in januari begonnen, waren we nog bang dat niemand ons zou bellen. Nu hebben we al zeven grote projecten binnen, zowel residentiële als winkelopdrachten in Los Angeles, Milaan, Aspen, Mexico en misschien Parijs. Wie onze klanten zijn, mogen we contractueel niet vertellen. Maar sommigen komen uit Adriens netwerk in de techwereld.’ Dewulf: ‘Het succes is zo overweldigend dat we nu al mensen zouden moeten aanwerven. Alleen zijn ze zo moeilijk te vinden. En Heroes biedt zulke jobprofielen nog niet aan.’
