Met 7 miljoen volgers op Instagram is ze een van de bekendste lifestyle-influencers van de Benelux. Negin Mirsalehi richtte samen met haar vriend Maurits Stibbe ook het beautymerk Gisou op. Voor de inrichting van hun duplex in Amsterdam klopte het Nederlandse powerkoppel aan bij Framework Studio.
Dat in dit grachtenpand een van de drukst bezette it-koppels van Amsterdam woont, merk je niet. En dat is de bedoeling. ‘Maurits Stibbe en Negin Mirsalehi hebben het zo druk met hun beautylijn Gisou dat ze van hun duplex een rustpunt wilden maken. Iets elementairs, met veel gevoel voor vakmanschap’, zegt Thomas Geerlings, de al even drukbezette oprichter van Framework Studio. Een autodidact, want hij studeerde vastgoedkunde aan de TU Delft. ‘Maar ik had geen zin om makelaar te worden’, zegt hij. ‘Grappig bijeffect is dat ik wel goed rendementen kan berekenen. Ik weet meteen of iets haalbaar is als een ontwikkelaar een budget opstelt.’
Al tijdens zijn studies begon Geerlings interieurs te ontwerpen. In 2003 richtte hij in Amsterdam zijn ontwerpbureau op, dat intussen filialen heeft in Parijs en Ibiza. De erkenning volgde snel: de studio haalde zopas de top 100 van het interieurmagazine AD France. ‘Die titel is gewoon een bekroning voor iedereen die hier werkt. Het betekent dat we op het goede pad zitten’, zegt hij.
Eveneens een goed teken: Stibbe en Mirsalehi belden hem na hun woningproject nog een tweede keer. Voor de nieuwe kantoren van Gisou. ‘Een renovatieproject van 1000 m² in de Nieuwe Spiegelstraat, een toplocatie in Amsterdam’, zegt Stibbe. ‘Ook die plek zal aanvoelen als een warme thuis, zodat de telewerkers na de pandemie toch graag opnieuw naar kantoor komen. Door de kleuren slim te kiezen, raak je al een heel eind.’
Stroopwafel
‘Als we morgen beslissen om een interieur helemaal roze te verven, dan zal niemand roepen: hé, dat past niet bij jullie.’
Niet dat Framework Studio plots honingtinten koos, omdat Gisou beautyproducten maakt op basis van honing. De ruimtes en het maatwerk in de privéwoning van Mirsalehi en Stibbe baden in grijswit en poederig groen: onbestemde tussenkleuren, die sereniteit uitstralen. De ‘edge’ zit vooral in de tegendraadse mix van hedendaagse en vintage designstukken. Een ‘In Hale’-spiegelkussen van Ben Storms (2017), een zeldzame ‘Miss Dorn’-stoel (1982) van Philippe Starck en een rode ‘C5’-fiftiesloungezetel van Klaus Grabe: allesbehalve clichéstukken, die je spontaan nooit zou pairen. Maar ze voelen even naturel als honing tussen een stroopwafel.
‘Ik wil geen inbouwhuizen tekenen waar elk detail is ontworpen. Een interieur moet licht eclectisch zijn, met elementen uit verschillende tijden en stijlen. Soms oogt het daardoor wat rommelig of nonchalant. Maar het leven is ook imperfect. Ik hou er wel van als een interieur niet helemaal ‘spot on’ is. Dat is de kracht van onze woningen: als je er onverwachts in binnenloopt, zien die er ongeveer hetzelfde uit als op de foto’s.’
7 miljoen volgers
Het was niet in dit appartement dat Stibbe en Mirsalehi hun merk Gisou hebben opgericht. Hun lijn dure verzorgingsproducten ontstond in 2014 aan hun vorige keukentafel. Stibbe was toen consultant bij PwC, Mirsalehi maakte na haar marketingstudies carrière als influencer. De Nederlandse met Iraanse roots maakte betaalde en ‘authentieke’ stories over mode, accessoires en beautyproducten. Intussen is ze met haar 7 miljoen volgers op Instagram en 513.000 abonnees op YouTube een van de grootste lifestyle-influencers van de Benelux. ‘De meeste volgers komen uit de States’, zegt Stibbe. ‘Met Gisou halen we de helft van onze omzet daar.’
Personal branding, ondernemerstalent én haar familieverhaal plaveiden de weg voor Gisou. In interviews vertelt Mirsalehi graag dat haar Iraanse familie al zes generaties lang bijenkwekers telt. Haar vader verhuisde in 1985 naar het Nederlandse Almere, waar ze geboren is en opgroeide. Thuis werd honing voor zowat alles gebruikt, zegt ze. Haar moeder, een kapster, experimenteerde ermee in zelfgemaakte haarverzorgingsproducten. Mirsalehi was haar eerste en grootste fan. Na twee jaar research slaagde ze er in 2015 in om een formule te vinden om haar moeders tovermiddeltje ook industrieel op te schalen. Dat leidde tot hun eerste product: de inmiddels beroemde haarolie met honing.
Haar tweede lancering was een haarspray. En intussen staat de teller op 15 producten, inclusief haarmaskers, lippenolie en de ‘perfecte’ kam, handgemaakt in Zwitserland.
Qua marketing hoef je Mirsalehi en Stibbe niks te leren. In 2016 selecteerde Forbes haar voor zijn ‘30 under 30’-lijst. Op dat moment werkten ongeveer twintig mensen voor Gisou, nu zeventig. Gisou – Iraans voor ‘vrouwenhaar’ – werd al die tijd verkocht via een eigen webshop. Maar sinds 2020 gebeurt dat ook via het winkelnetwerk van Sephora, en later ook van Selfridges, Niche Beauty, Mecca en Revolvers.
‘Als we morgen beslissen om een interieur helemaal roze te verven, dan zal niemand roepen: hé, dat past niet bij jullie.’
Tegen 2023 mikken Stibbe en Mirsalehi op een omzetcijfer van 100 miljoen euro. Intussen wordt ook een tweede investeringsronde voorbereid, nadat het Londense private-equityfonds Vaultier7 in 2020 de eerste externe geldschieter werd. Wellicht tot een grote speler een overnamebod doet, zoals bij vele nichebeautymerken? ‘We zijn niet uit op een pump-en-dumpstrategie’, zegt Stibbe. ‘We denken op lange termijn en willen vooral een groot merk uitbouwen. Gisou is een familiebusiness, gelinkt aan het persoonlijke verhaal van Negin. Verkopen en cashen zijn niet aan de orde.’
Ook Framework Studio is internationaal een knap parcours aan het rijden. Op dit ogenblik werkt het Nederlandse bureau aan twee high-endhotels in Parijs. Er liggen ook tal van residentiële opdrachten op tafel, van Spanje tot Duitsland en Libanon. En de studio ontwierp recent ook winkels voor onder meer Vlisco, Karl Lagerfeld en Pauw. Een merkenspreidstand waarop Kim Clijsters jaloers zou zijn. Hoe kunnen ze al die stijlen aan? Wat is hun geheim? ‘We hebben geen herkenbaar materialenpalet dat altijd terugkomt. Een signatuur zie ik als een beperking’, zegt Geerlings. ‘We zitten niet vast aan een stramien of stijl. Als we morgen beslissen om een interieur helemaal roze te verven, dan zal niemand roepen: hé, dat past niet bij jullie. Wat heb je eraan, als je handtekening pakweg ‘zwarte deurklinken’ zijn? Dat remt je toch alleen maar? Natuurlijk hebben we esthetische voorkeuren. Maar uiteindelijk bepalen de opdrachtgever en de locatie het resultaat. Als je geblinddoekt binnenstapt in een interieur van ons, moet je – met je ogen open – meteen kunnen voelen waar je bent: in een stad, aan een strand, op een eiland, in een warm of koud klimaat’, zegt hij.
Provocatie
‘Comfort en provocatie’: zo vat Framework Studio zijn werk samen. Maar wat is er zo provocatief aan deze duplex? En aan Frameworks werk tout court? ‘Kijk, in Nederland ligt het ontwerpniveau compleet anders dan in België. Bij jullie kiest men gemakkelijk voor een warm minimalistisch interieur met mooie designstukken uit het verleden. In Nederland gaan veel mensen nog altijd voor comfort in een rijk gestoffeerd huis. Dat is een wereld van verschil. We zitten precies op dat grensgebied. Dat maakt ons werk verrassend, denk ik. Het verschil is ook: bijna al onze medewerkers zijn architecten. En dat voel je. We ontwerpen ruimtes, we kleden ze niet aan.’
Het nadeel van het succes? Dat Geerlings, behalve Stibbe en Mirsalehi, amper namen van klanten mag noemen. ‘Die non-disclosure agreements zijn lastig, ja. Want als je niet met je werk naar buiten mag komen, waarvoor doe je het dan eigenlijk? Geld is de verkeerde drijfveer, rijk worden is geen motief voor mij. Mijn drive is: elke dag met de glimlach naar mijn kantoor komen. Als ik geld wil verdienen, zou ik beter weer in het vastgoed gaan.’
