Een miljard dollar voor een app die wat walvisgeluiden laat horen

Op instapniveau praat een vrouwenstem je door een meditatie van 1, 5, 10 of 30 minuten. Het achtergrondgeluid van kabbelend water kan je vervangen door dat van een zacht knetterend vuur of van krekels. Voor slapeloze zielen is er slaapverwekkende muziek of verhalen, ingesproken door bekende stemmen als die van Oscarwinnaar Matthew Mc­Conaughey.

De waarde van zijn bedrijf wordt op 1 miljard dollar geschat. ‘Toen we dat aankondigden, reageerde iemand: “Wow, en dat voor een app die wat walvisgeluiden laat horen… Wat is er met de wereld aan de hand?’’’

Acton Smith en zijn zakenpartner Alex Tew, destijds roommates in het Londense Soho, kwamen op het idee terwijl ze Fifa speelden op hun Xbox. Tew zei dat de domeinnaam calm.com te koop stond. Wat ze ermee zouden aanvangen, wisten ze nog niet. Maar ze voelden dat er potentieel in zat.

‘We vonden beiden dat er een soort boeiende spanning in zat, iets elektrisch’, zegt Acton Smith. ‘Het klinkt gek, maar al heel vroeg dachten we dat het een van de grote merken van de eeuw kon worden.’ 

Omdat ze vonden dat Calm een grotere kans op succes zou hebben en sneller investeerders zou aantrekken in Californië, beslisten ze vier jaar geleden om naar de States te verhuizen. Eerder dit jaar, na een nieuw rondje geld werven, bereikte Calm de ‘eenhoornstatus’. In Sillicon Valley wordt een start-up die 1 miljard dollar waard is een unicorn - een eenhoorn in het Nederlands - genoemd.

Een van de Calm-investeerders was Ashton Kutcher, ex-acteur en ex van Demi Moore, maar vandaag vooral technologie-investeerder. Vijf jaar geleden pompte hij 500.000 dollar in Uber, een participatie die intussen honderd keer zoveel waard is. 

‘Het duurt maanden voor investeerders klaar zijn met hun due diligence’, zegt Acton Smith. ‘Maar dan, op een mooie dag een paar maanden geleden, kwam eindelijk de ja en de opluchting. “Yes, het is ons gelukt: de eerste unicorn voor mentale gezondheid.” We applaudisseerden voor onszelf, haalden er wat hapjes en champagne bij, maar wat vooral fantastisch was: twintig minuten later zat iedereen weer achter zijn scherm. Aan het werk.’ Calm heeft vandaag vijftig mensen in dienst.

‘Natuurlijk zijn er mensen die zich afvragen hoe ons bedrijf in ’s hemelsnaam 1 miljard dollar waard kan zijn.’ Meditatie wordt nog vaak weggezet als ‘zweverig’ en ‘woo-woo’. De groei­cijfers van Calm zijn nochtans allesbehalve zweverig. De app werd al 45 miljoen keer ge­download.

Iedere seconde tikt iemand op peptalk als ‘7 days of Managing Stress’ of ‘Loving Kindness’, of luistert naar de Britse acteur David Wal­liams, die ‘Sienna the Sleepy Sloth’ voorleest. ‘Tegen het einde van het jaar zullen we er nog eens 20 miljoen downloads bij hebben’, rekent Acton Smith, die overigens geen personal assistant of pr-medewerker in dienst heeft. ‘We groeien dus echt héél snel.’ Eind dit jaar zal 1 op de 116 mensen in de wereld Calm gebruiken.

Wie een beetje kan redeneren, kan een app maken. Maar de consument ook nog eens overtuigen die app massaal aan te kopen, is van een ander kaliber. Voor een jaarabonnement op Calm Premium betaal je 69,99 dollar. ‘Vandaag tellen we meer dan anderhalf miljoen premiumklanten, en dat aantal groeit heel snel’, zegt Acton Smith. En Calm maakte vorig jaar winst, heel uitzonderlijk voor een start-up. 

Dat succes schrijft Acton Smith onder meer toe aan de typische Britse hu­mor in de app. In de verhalen voor het slapengaan is bijvoorbeeld Ben Stein, de economieleraar uit de jarentachtigkomedie ‘Ferris Bueller’s Day Off’ (‘Anyone? Anyone?’) te horen die voorleest uit ‘The Wealth of Nations’ van Adam Smith.

‘We nemen onszelf niet al te se­rieus. Ge­woon creatief en een flinke dosis rock-’n-roll. Daarom schromen de mensen er zich niet voor de app te gebruiken of om erover te praten.

’Acton Smith mag dan nuchter zijn over het succes. Zijn ambities zijn er niet minder om. Hij wil dat Calm de ‘Nike van het brein’ wordt. Een van zijn favoriete boeken is niet toevallig ‘Shoe Dog’, de autobiografie van Phil Knight, de medeoprichter van Nike. En aan de muur in zijn kantoor hangt de cover van ‘People’, het nummer van juli 1977, met als grote kop: ‘Iedereen gaat joggen, de nieuwe rage, zelfs de sterren’.

‘In de jaren zeventig waren jogging en yoga de nieuwe hype’, legt Acton Smith uit. ‘Dan kwam die explosieve groei rond fysieke gezondheid. Vandaag is er op iedere hoek van de straat een fitnesszaal.’ Volgens Acton Smith is mentale gezondheid de nieuwe fysieke gezondheid. Waarom zou hij daar niet op inspelen en cashen? 

‘Dit merk heeft enorm veel potentieel’, aldus Acton Smith, die heel zacht praat maar  tegelijk die overtuigende uitstraling van een Ted Talk-spreker heeft. Hij stretchte zijn merk al verder dan een doorsnee meditatie-app. In maart lanceerde Moby zijn nieuwe album via Calm, een maand voor het mogelijk was om de muziek ergens anders te streamen. Calm heeft ook al een slaapspray, een ‘droomelixir van lavendel, ka­mil­le, wierook en essentiële oliën van de kroon­boom’. 

‘Kan Calm uitbreiden naar kleding? Naar een magazine of een hotelketen? En dan kwamen we op dat waanzinnige idee: hoe fantastisch het niet zou zijn mochten we een eiland kopen en verbouwen tot Calm Island, het meest fantastische resort ter wereld?

’Het doet ons denken aan het geflopte project van Billy McFarland, de 27-jarige Amerikaan die een eiland op de Bahama’s kocht om er het Fyre Festival te organiseren, maar door stormen, muggen en ander onheil zijn project ten onder zag gaan. Het verhaal werd een verbluffende documentaire. ‘Oh, my goodness, ja’, lacht Acton Smith. ‘Neen hoor, het zou helemaal niet zijn zoals Fyre Island.’

Hij wil niet zeggen hoeveel aandelen hij samen met partner Tew heeft in Calm, maar volgens insiders bezitten ze 51 procent of meer. ‘We hebben een degelijk percentage’, zegt hij, ‘maar ook niet meer dan dat. We geven geen precieze cijfers, maar ja, het zal wel iets in die trant zijn.’ Het impliceert dat Acton Smith, op een paar miljoenen na, 250 miljoen dollar waard is. Veel geld voor een ondernemer van 44 die al twee keer bijna failliet ging.

In 1998 startte hij, pas afgestudeerd als aardrijkskundige aan de universiteit van Birming­ham, Firebox op. Een van de eerste onlineretailers gespecialiseerd in hebbedingen voor beter­ver­dienende mannen. Zijn eerste grote klepper was een glazen schaakspel. In plaats van de klassieke stukken stonden er shotglaasjes op het bord. Wie een stuk van de tegenstander pakte, moest een shot drinken.

Acton Smith is nog altijd een verwoed schaker, maar drinkt nu veel minder dan toen. Toen de dotcomzeepbel uit elkaar spatte, kwam Firebox zonder kapitaal te zitten en kreeg het advocaten over de vloer. Het bedrijf sneed diep in de kosten, worstelde zich door de moeilijke periode en overleefde. 

Daarna richtte hij Mind Candy op, een technologiebedrijf dat onder meer Moshi Monsters had: een waanzinnig populaire onlinegame voor kinderen. Mind Candy was op zijn hoogtepunt meer dan 110 miljoen euro waard, met aan het roer niet langer Michael Smith, maar Michael Acton Smith. ‘Er zijn 8.000 Michael Smiths in het Verenigd Koninkrijk’, zegt hij. ‘In deze Google-tijden vond ik het belangrijk om een zeldzame naam te hebben. Vandaar de toevoeging van mijn moeders naam.’ 

Michael Smiths toenmalige vriendin, Kathryn Par­sons, richtte rond die periode Decoded op, dat advies geeft over digitale geletterdheid. Samen werden ze uitgeroepen tot ‘geek power couple’, en kregen ze eretitels. Acton Smith werd tot ridder in de Orde van het Britse Rijk bevorderd. Maar ook het succes van Mind Candy brokkelde af. Moshi lanceerde magazines, speelgoed, een muziekalbum en zelfs een film. Alleen kwam die uit in dezelfde periode als ‘Frozen’ van Disney: een mokerslag die het Moshi-label nooit meer te boven kwam.

Bovendien miskeek Acton Smith zich op het succes van de smartphones en apps. Moshi had geen app. ‘Dat was een pijnlijke les, die me heel nederig heeft gemaakt. Hoe snel de zaken kunnen veranderen. We dachten al dat we de volgende Disney zouden worden.’Mind Candy bestaat vandaag nog altijd, weliswaar heel bescheiden. Acton Smith is nog altijd aandeelhouder, maar het bedrijf wordt door iemand anders gerund.

Acton Smith is een frequente pendelaar tussen San Francisco, waar hij woont, en Londen. Vorig jaar vloog hij 45 keer heen en weer. ‘Gelukkig zit ik graag in een vliegtuig. Trans-Atlantisch vliegen is een verplichte pauze in je onlineleven en geeft je tijd om gewoon wat notities neer te krabbelen op papier.’

‘Maar ik mis Londen wel. Daarom ben ik op zoek naar een huis in Londen, bij voorkeur in Soho.’ Hij keert ook nog vaak terug naar Marlow, waar hij opgroeide en waar zijn moeder (zijn vader overleed een paar jaar geleden) en zus Anna Acton, bekend als actrice in de Britse soap ‘EastEnders’, wonen.

Wat vindt zijn moeder trouwens van Calm, en dat cijfer, 1 miljard dollar? ‘Zolang ik een jas draag en een sjaal om niet verkouden te raken, is ze gelukkig’, lacht Acton Smith. Zijn enige folie als nieuwe Silicon Valley-tycoon was overigens een nieuwe auto voor zijn moeder. ‘Ze reed met een aftandse Toyota, twintig jaar oud. Ik smeekte haar dus om me een nieuwe auto voor haar te laten kopen. Ze droomde al lang van een Mercedes, en dit jaar stond die eindelijk op de oprit.’

Calm is lang niet het enige bedrijf dat mee surft op de golven van de mindfulnesshype. In de App Store zitten honderden meditatieapps, van BetterMe tot Sleep++. Volgens het onderzoeksbureau Zion Market Research bedroeg de wereldwijde softwaremarkt voor mentale ge­zondheid in 2017 zo’n 1,4 miljard dollar. Prognoses hebben het over 4,6 miljard dollar tegen eind 2026. 

De grootste rivaal van Calm is Headspace, een meditatie-app eveneens opgericht door  twee Britten, Rich Pierson en Andy Puddicombe, een vroegere boeddhistische monnik. Head­space was er twee jaar eerder dan Calm. In 2017 werd de waarde van het bedrijf geschat op 320 miljoen dollar.

‘We hebben een vriendelijke vorm van concurrentie’, meent Acton Smith. ‘Dit is geen markt waarin één winnaar alles  pakt. Er is zelfs ruimte voor nog andere spelers, net zoals er meer sportschoenen zijn dan Nike. Je hebt ook Puma, Adidas of nog andere merken. Natuurlijk zouden we graag de nummer één worden. Maar dat wij winnen, betekent niet dat alle andere moeten verliezen.’

Maar het zijn niet alleen de concurrenten die Calm viseren. Er is ook kritiek op het ‘kapitaliseren van de mentale gezondheid’. De wes­terse mindfulness heeft haar ethische en contextuele roots verloren en wordt door bedrijfsleiders ‘misbruikt’ om werknemers aan te sporen tot hogere productiviteit, klinkt het. Acton Smith noemt dat terechte kritiek, maar zegt ook dat mediteren nooit was aangeslagen in de westerse wereld zonder de aanpassingen.

‘Wat is er verkeerd aan om er onze versie van te creëren, een versie die nog altijd gigantische voordelen biedt maar het voor de westerse mens mogelijk maakt om in zijn drukke bestaan in te passen. Niet iedereen heeft de tijd om een uur per dag met de benen gekruist op de grond te zitten. Maar je hebt wel tijd om een paar keer per dag rustig in- en uit te ademen, of een tiental minuten als je onderweg bent, op de trein.

’Anderen zeggen dan weer dat het succes van Calm veel zegt over onze maatschappij. Dat we een app op onze telefoon nodig hebben om ons te vertellen de smartphone even opzij te leggen. ‘Dat er zo veel geld te verdienen valt met iets dat eigenlijk basic is voor de mens: verpozen, tot rust komen en slapen. Dat zegt veel over de economie die we hebben uitgebouwd’, aldus de Londense professor Will Davies, ook auteur van ‘The Happiness Industry’.

De fans van Calm en Acton Smith later er hun slaap niet voor. Hij is er heilig van overtuigd dat hij goed doet. ‘We krijgen wel vaker berichten van koppels die op het punt stonden te scheiden, maar door Calm weer dichter bij elkaar zijn gebracht.

Er zijn gebruikers die zeggen dat de app hun leven redde, hun zelfmoordgedachten wiste. Die app kan de wereld op een positieve manier veranderen. Dat is toch wel vrij uitzonderlijk: een bedrijf dat niet alleen die indrukwekkende financiële resultaten kan voorleggen, maar vooral écht positief is voor de wereld.

’Wanneer we afscheid nemen, zeg ik Acton Smith dat het toch wel ironisch is dat de term ‘unicorn’ in de zakenwereld wordt gebruikt als een onderscheiding. Terwijl eenhoorns in het echt niet bestaan. Eigenlijk zijn ze een valse belofte. Hij lacht. ‘Het kan niet anders dat ze bestaan wél. Ze zijn alleen uiterst zeldzaam. Jij gelooft er dus niet in?’