Kim Kardashian die op Instagram blij wordt van een nieuwe handtas, wie gelooft dat nog? Tot voor kort moest je honderdduizenden, beter nog miljoenen volgers hebben om serieus genomen te worden op Instagram. Vandaag is de toekomst aan de micro-influencers: eigenzinnige figuren met minder volgers maar meer geloofwaardigheid, én een trouwer publiek.
Hanna Moens (27) is net terug uit Malmö, dé Zweedse hotspot voor design, gastronomie en duurzaamheid. Samen met enkele andere Belgische influencers hoefde ze haar vliegtuig en hotel niet te betalen, in ruil voor enkele Instagramposts. ‘De stad heeft ons geen restricties of verplichtingen opgelegd, we waren vrij om te doen wat ons interessant leek.’
Slim gezien van Malmö. Want Moens mag dan geen klinkende naam op Instagram zijn, niet in de showbizz zitten en evenmin een model zijn, ze bereikt wél een publiek van designliefhebbers, van mensen met een zwak voor de Scandinavische stijl, voor kunst en mooi gestileerde plaatjes. ‘Ik krijg elke maand een paar aanvragen van merken of instanties die met me willen samenwerken. De meest voorkomende techniek is dat er mij gratis spullen worden aangeboden in ruil voor Instagramposts. Ik ben relatief streng in het selecteren van de merken waarmee ik wil samenwerken, maar meestal zijn het sowieso zaken die bij me passen, zoals Malmö bijvoorbeeld. Af en toe zit er ook een betalende opdracht tussen, maar dat is uitzonderlijk.’
Gelukkig hoeft Moens er niet van te leven. Ze werkt als copywriter en verzorgt de communicatie voor, onder meer, de Biënnale Interieur in Kortrijk. En dankzij haar Instagramaccount wordt ze ook soms als stiliste ingezet.
‘Instagram is voor mij nog altijd ‘maar’ een app en ‘maar’ een hobby, hoewel ik er veel tijd in steek. Het gaat me nog altijd om het plezier van het creëren van de settings en om de kans om nieuwe mensen te leren kennen, en niet om de gratis spullen. Die zijn natuurlijk leuk, maar geen doel op zich. Ik vind het fijner dat iemand die ik niet ken, zegt dat hij mij al jaren volgt dan dat ik een gratis make-uppakketje ontvang.’
Ziedaar meteen de grootste troef van de micro-influencer: hij of zij gebruikt Instagram voor het plezier. Niet voor het grote geld. Waaruit meteen de andere grote troef volgt: geloofwaardigheid. En die is van de ‘kleinere’ influencers een pak groter dan van de Instagrammers met honderdduizenden of miljoenen volgers.
Met de ‘swipe-up’ is de invloed van Instagrammers meetbaar geworden.
Het toonaangevende Amerikaanse magazine Forbes kondigde eerder dit jaar aan dat micro-influencers weleens dé marketingstrategie van de toekomst kunnen worden. ‘Met dank aan de ‘swipe-up’-functie’, zegt socialmediaconsultant Cindy Stegeman. ‘Een gratis applicatie op Instagram waardoor je meteen naar een verkoopsite wordt doorverwezen en die je kan installeren als je minstens 10.000 volgers en een bedrijfsprofiel hebt. De overstap naar een bedrijfsprofiel kan je makkelijk zelf maken via de instellingen van je account. Het heeft als voordeel dat je statistieken kan zien over je volgers, én dat je extra promoties kan aankopen op Instagram. Kortom, jouw profiel wordt bij meer en meer volgers zichtbaar.’
‘Wij hechten almaar meer belang aan geloofwaardigheid, de zogenaamde ‘engagement rate’, de mate waarin een influencer zijn of haar volgers kan aanzetten tot actie. Een eenvoudige ‘like’, een reactie of in het beste geval de swipe-up’, zegt Shanice Engel, influencermarketingverantwoordelijke bij het Antwerpse communicatiebureau Oona. ‘Daar zien we toch een opmerkelijke tendens. Micro-influencers scoren veel hoger in die interactie met hun publiek dan macro-influencers.’
Ongeval-deal
Ook de Belgische Sophie Peelman, met 2.795 volgers echt micro, maakte van geloofwaardigheid haar handelsmerk. ‘Ik hou niet van perfect ogende plaatjes, dat wordt algauw saai’, zegt de 26-jarige interieurarchitecte achter het Instagramaccount @peelvrouw. Dus laat Peelman in haar Instagram-stories niet alleen hoogtepunten zien zoals de feestjes of evenementen waarop ze wordt uitgenodigd, maar heeft ze ook een map met ‘laagtepunten’: de pogingen om zelfgemaakte chips tot een goed einde te brengen (lukt niet), de was die zich opstapelt zodat Peelman geen outfits meer heeft om naar de designweek in Milaan te vertrekken, of die ochtend toen ze na veel te weinig slaap in haar auto stapte.
‘Met als gevolg een ongeval’, zegt Peelman weinig trots. Maar ook een samenwerking. Want de Vlaamse Stichting Verkeerskunde (VSV) pikte Peelmans botsingverhaal op en bood haar een deal aan voor de Beloofd!-campagne. Die spoort chauffeurs aan om acht uur te slapen voor ze op vakantie vertrekken.
‘We hebben Sophie eerder toevallig gespot op Instagram’, zegt Nele Bollen van de VSV. ‘Haar verhaal over het ongeval sloot zo nauw aan bij de campagne dat we haar gecontacteerd hebben met de vraag of ze wilde meewerken. We hebben haar betaald voor een verhaal op haar Instagram-stories. Dat verhaal is 1.250 keer bekeken en ze kreeg er 55 reacties op. Dat is best veel.’
‘Maar wij kijken uiteraard niet alleen naar cijfers. Sophie had een heel relevant en authentiek verhaal te vertellen dat inhoudelijk perfect paste bij de campagne. Net dat maakt haar bijdrage zo sterk. En zelf was Sophie ook enthousiast. Zo heeft ze immers haar slechte ervaring kunnen ombuigen in iets positiefs.’ Geluk bij een ongeluk heet dat dan.