Hoewel iedereen de metalen Tolix-stoel kent, zit de verkoop van het icoon van de Franse terrasjes al jaren in het slop. Een ambitieus duo werkt aan een wedergeboorte.
Welgeteld 12.000. Zoveel stoelen bestelde de stad Parijs bij Tolix voor de wereldtentoonstelling in 1937. Zodat de bezoekers her en der even konden uitrusten. ‘Nog jaren erna zat je in zowat elk park in Parijs op een ‘Tolix’. Als het aan ons ligt, wordt dat opnieuw zo’, lacht Emmanuel Diemoz. In oktober 2022 kocht hij samen met vennoot Antoine Bejui het zieltogende Tolix, vastberaden om het opnieuw op de kaart te zetten. Én in de Parijse parken. Als het aan hen ligt, staan er over tien jaar geen Fermob-, maar Tolix-stoelen in de Tuileries en in de Jardin du Luxembourg. Het is dan ook geen toeval dat ze als eerste wapenfeit net de wereldexpostoel uit 1937 opnieuw toevoegden aan de collectie. ‘We keren terug naar de roots. Naar de jaren 30 en 40 van oprichter Xavier Pauchard. Dat zijn volgens ons de echte gloriejaren van het merk. Pauchard was het zakelijke én creatieve brein. Wat hij deed, is uniek. Wij willen dat het publiek dat opnieuw beseft.’
Balmania
De twee weten waaraan ze beginnen. In 2000 kwamen ze aan boord bij Balmain, toen een zieltogend modemerk. Dat ze het nieuw leven inbliezen, is een understatement. Het woord ‘Balmania’ werd ervoor uitgevonden. Maar na zeventien jaar vond het duo Balmain te groot geworden. Ze vertrokken en gingen op zoek naar een nieuw project. Hun voorwaarden: een klein Frans bedrijf waaraan wat geschiedenis plakt. ‘De branche maakte niets uit. We namen letterlijk het telefoonboek en belden talloze merken op om te polsen of ze niet te koop stonden.’
Met Tolix was het bingo. ‘Het merk heeft bakken potentieel’, zegt Diemoz. ‘Iedereen kent het, er is veel knowhow, de productie wordt lokaal en in-house gedaan, en het heeft een prachtig archief. Maar het zat financieel in slechte papieren. Zo’n ‘entrepreneurial challenge’ is ons ding.’
Enter: hun Marshallplan. Dat kun je samenvatten in drie woorden: minder, maar beter. ‘Wij geloven in exclusiviteit, een visie die we meenamen uit de mode. In plaats van heel veel verschillende spullen te maken die zoveel mogelijk mensen verleiden, verkiezen we een specifieker product. Dat spreekt misschien minder mensen aan, maar levert je een duidelijke identiteit op.’
Zo snoeiden ze drastisch in het kleurengamma en kiezen ze ook voor een exclusievere distributie: minder winkels, maar betere. Ze wisten ook de volledige Instagram-feed, om die vervolgens mondjesmaat weer te vullen met beelden van een select clubje fotografen. Voorts kwam er een nieuw logo. En de fabriek – alles wordt nog in Autun gemaakt, in de regio Bourgogne – noemen ze nu ‘La Manufacture’.
No logo
Voor de rebranding komt hun ervaring en adresboek uit de mode goed van pas. Zo werd het nieuwe logo gemaakt door Franck Durand (de man van Vogue-redactrice en über-Parisienne Emmanuelle Alt), met wie ze ook al werkten bij Balmain. Al voelen ze ook hoe verschillend mode en design zijn. ‘Het tempo ligt veel lager – de stukken gaan langer mee – en Tolix maakt geen spectaculaire showstoppers als lokaas voor de verkoop van commerciële basics’, analyseert Diemoz, die vooral instaat voor de communicatie en het creatieve aspect. Collega Bejui trekt zich meer aan van het zakelijke. Tolix heeft momenteel 32 man op de payroll, waarvan 24 voor de productie. Diemoz: ‘Tolix-meubels zijn superherkenbaar, onder meer doordat ze altijd in dezelfde materialen zijn: een buis van 25 millimeter en metalen plaatmateriaal. Maar ook door de eenvoudige vormgeving. In de lange geschiedenis van Tolix werkten er maar heel weinig ontwerpers voor het merk, wat de herkenbaarheid versterkt. Ik vergelijk het graag met een Chanel-jasje. Je ziet van kilometers ver dat het Chanel is, zonder dat er een logo op staat. Zo moet Tolix ook worden.’
Vanuit die visie herlanceerden ze naast de ‘T-37’-stoel ook de ‘Chaise UD’, in 1958 ontworpen voor de Universiteit van Dijon. ‘Ze tonen allebei de extreme herkenbaarheid van Tolix.’ Een nieuwe designer zoekt Tolix niet. En er staan ook geen collabs op het programma. ‘Het grote archief is onze inspiratiebron. Daarin zitten fysieke stoelen, maar ook schetsen en technische tekeningen. We vonden er ook een recent ontwerp van Pauline Deltour uit 2019 dat nooit in productie ging. Deltour overleed in 2021, maar wij vroegen aan haar studio om de collectie af te werken. Het is op-en-top Tolix, maar iets vrouwelijker en eleganter.’
Loft for life
Het verhaal van Tolix begon bijna honderd jaar geleden: in 1927 richtte Xavier Pauchard ‘Tôleries Xavier’ op, later werd die naam afgekort tot ‘Tolix’. ‘Pauchard was geobsedeerd door de galvanisatietechniek die net was uitgevonden in Amerika’, legt Diemoz uit. Voor wie dat niet kent: dat is een roestwerende behandeling waarbij je metalen objecten onderdompelt in een bad met gesmolten zink. Behalve tuinspullen en schoorsteendakjes begon Pauchard ook stoelen te maken. ‘Die waren een enorm succes, vooral in de optimistische naoorlogse periode van groeiende welvaart. Plots kregen de mensen vrije tijd, die ze doorbrachten in cafés en restaurants, waar ze op Tolix-stoelen zaten.’
Toen oprichter Xavier Pauchard in 1948 overleed, volgden zijn zoon en later zijn kleinzoon hem op. Tot het in 2004 misliep: Tolix ging failliet. Diemoz: ‘Op dat moment stond de eigen collectie al jaren op een laag pitje. Ze produceerden vooral in opdracht. Zo maakten ze alle metalen lockerkasten voor de Franse overheid, een van hun grootste klanten. Toen die op een dag besloot om Chinese lockers te kopen, stortte dat Tolix in het bankroet.’
De toenmalige financieel directeur Chantal Andriot, die sinds 1973 voor Tolix werkte, nam het bedrijf over. En Diemoz en Bejui kochten het vervolgens in 2022 van haar. ‘Chantal voelde heel goed aan wat Tolix op dat moment nodig had: opnieuw investeren in creativiteit en in de eigen producten. Toen was de loftstijl enorm in. De industriële Tolix-stoel paste daar perfect bij en verkocht als zoete broodjes, ook in het buitenland. Ze begon de stoel te maken in alle kleuren van de regenboog. Op dat moment werkte dat goed. Maar nadat de loftstijl uit de mode raakte, ging het bergafwaarts met Tolix. De bekende ‘Chaise A’ met afgeronde rug is zoveel verkocht dat mensen hem beu waren’, aldus Diemoz. ‘Daarom brengen wij andere frissere Tolix-designs uit het archief.’
In het gamma zitten op dit moment louter metalen stoelen, tafels en kasten. Als we Diemoz naar zijn toekomstplannen polsen, horen we dat er nieuwe producten zullen komen. In maart presenteerde het merk al een sneakpreview van een lamp. Tegelijk zullen ze andere materialen introduceren: hout, textiel en keramiek. Kijk dus niet verrast op als er over een paar jaar in de tuin van het Louvre Tolix-stoelen staan mét kussentjes.
