Is Zwitsers luxemerk V-Zug het nieuwe Miele onder de keukentoestellen?

De stille luxetrend is evengoed voelbaar in de designbranche. Het Zwitserse V-Zug is een perfect voorbeeld. Zijn vaatwassers, koelkasten en stoomovens zijn in selecte kringen al decennia bekend als top of the bill. Je koopt ze niet om mee uit te pakken, want daarvoor vallen ze veel te weinig op. Wel omdat je jezelf de beste kwaliteit wil gunnen. V-Zug pakt bewust niet uit met grote reclamecampagnes. Het merk leer je via via kennen. Via een hobbykok of omdat je architect de understated look apprecieert. Omdat een vriend je stilletjes wil inwijden in het best bewaarde keukengeheim van Zwitserland.

‘Negentig procent van de Zwitsers kent V-Zug. Het V-logo is hier even bekend als dat van Audi. Bijna iedereen kookt en wast ermee. De toestellen worden zelfs van generatie op generatie doorgegeven’, weet Alberto Bertoz, de chief international officer sinds 2018.

Sinds de komst van de Italiaan Bertoz breekt het Zwitserse merk stilaan uit zijn ‘splendid isolation’. De jongste drie jaar raakte de strategische internationale expansie echt op toerental. ‘We zijn een start-up van honderd jaar oud’, stelt Bertoz. ‘Veel mensen moeten ons nog leren kennen. Tachtig procent van onze verkoop vindt in Zwitserland plaats. Maar het grote verschil is: in het buitenland positioneren we ons louter als premiummerk. We hoeven echt niet in elk huishouden aanwezig te zijn. Een marktaandeel van vijf à tien procent volstaat. V-Zug is voor de selected few.’

De merknaam is alvast nooit bedacht om internationaal te ‘branden’. De uitspraak blijft een struikelblok. Fonetisch klinkt het als ‘Vee Tsjoek’. Maar toen we in Zwitserland waren, hoorden we ook wel eens de Duitse variant ‘Vouw Tsjoek’ passeren. Al lijkt absoluut niemand op de hoofdzetel van plan om een betere naam te zoeken.

‘V-Zug is synoniem met onze roots. In 1913 begon hier in de stad Zug de Verzinkerei Zug, die metaalwaren produceerde. Vanaf de jaren 20 kwam daar geëmailleerd witgoed bij. Eerst kolengestookte wasmachines, daarna elektrische. Pas in de jaren 70 begonnen we met de productie van keukentoestellen. Al dateert hun signatuurproduct, de stoomoven, pas van de jaren 90’, zegt Nathalie Noël, de Belgisch-Frans-Braziliaanse chief marketing officer sinds 2021. Met haar marketingervaring bij uitgeverij Taschen en designmeubelgigant Vitra is zij binnengehaald om het merk op het internationale podium te tillen.

Geloof het of niet: twaalf jaar geleden was België het allereerste exportland ooit voor V-Zug. Straffer nog: het Europese hoofdkwartier ligt in Harelbeke, of all places. Via de Belgische poot raakte V-Zug – vooral dankzij mond-tot-mondreclame en kookdemonstraties – bekend bij connoisseurs, chefs en hobbykoks. De jongste twee, drie jaar kwam het merk ook op de radar van high-end architecten en interieurontwerpers. ‘We installeren bijna niks anders meer. Het is de nieuwe referentie aan het worden’, bevestigt Bart Debuf, CEO bij Kordekor. Het Kortrijkse high-end afwerkingsbedrijf doet totaalinrichtingen voor Belgische top­architecten uit de categorie Glenn Sestig, Vincent Van Duysen en coming man Simon de Burbure. ‘Hun toestellen zijn echt goed’, bevestigt die laatste. ‘Ik leerde het merk kennen via mijn vrouw, die een echte foodie is.’

De Knokse interieurarchitecte Bieke Casteleyn zweert er ook bij: ‘Ik suggereer het vaak aan klanten. Zodra je het hebt, wil je niks anders meer.’ ‘V-Zug positioneert zich zeer hoog in de markt en gaat de concurrentie aan met Gaggenau’, zegt Thomas Ostyn van Obumex. ‘De mensen die het hebben, zijn echt fan. Bij Obumex hebben we klanten die er expliciet naar vragen. Ik vind het echt een merk voor kenners, early adopters of hobbykoks.’

De Zeeuwse topchef Sergio Herman zal met V-Zug-toestellen koken in zijn kooklab in Antwerpen. En architect Dieter Vander Velpen, die werven heeft van Mumbai tot Los Angeles, heeft in zijn pas verbouwde hoofdkwartier in Antwerpen een eventspace uitgerust met uitsluitend V-Zug.

‘Vroeger leerden mensen ons kennen via chefs, nu ook via (interieur)architecten. Die appreciëren ons wegens onze minimalistische esthetiek, niet vanwege onze performante kookresultaten. Tegelijkertijd vragen meer en meer particulieren aan hun architect specifiek om V-Zug-toestellen in te tekenen’, zegt de Belgische marketing­manager Maaike Dickx. ‘We werken ook geregeld samen met high-end keukenbouwers zoals Bulthaup of SieMatic. Zeker voor ons icoonproduct, de combi­stoomoven.’

Daarmee koken vergt wat aanpassing. Maar de performantie is indrukwekkend. En vooral: het is reuzegemakkelijk, want in de oven zitten honderden voorgeprogrammeerde recepten. ‘Als ik niet weet hoe ik iets moet klaarmaken, dan zegt het apparaat hoe ik het moet aanpakken. Ik kan je verzekeren: dat helpt, want ik kan echt niet koken’, lacht Bertoz. ‘Kijk naar onze stoomoven. Bij veel andere merken moet je naast de temperatuur en tijd ook het gewenste stoompercentage ingeven. Maar wie weet dat nu, als je geen hobbykok bent? V-Zug past de stoom automatisch aan aan het gekozen gerecht en de bereidingswijze. Wil ik krokante aardappelwedges maken, dan selecteer ik dat op het display. Het toestel vertelt me hoe ik ze moet snijden en op welke hoogte ik ze op een bakplaat in de oven moet schuiven. Voorts druk ik op ‘start’. En als ze klaar zijn, krijg ik een berichtje op mijn telefoon via de app van V-Zug.’

Klinkt best lekker. Maar aan een kookdemonstratie waagt Bertoz zich toch liever niet op zijn appartement in Zug, een stad met 30.000 inwoners van 140 nationaliteiten, dankzij de vele farma-, biotech en tradingfirma’s die er hun hoofdzetel hebben.

Liever nodigt hij ons uit bij Rathauskeller, het befaamde restaurant van Stefan Meier, de eerste chef ooit die met V-Zug werkte. Exact 22 jaar geleden testte die mee de eerste generatie stoomovens. Gaf feedback en stuurde de voorgeprogrammeerde bereidingen bij. ‘Tot op vandaag gebruik ik permanent zeven combi-steamers’, zegt hij als we hem na zijn avondservice even ontmoeten. ‘Ik bereid er onder meer mijn signatuurgerecht in, een rösti waarvoor ik de aardappelen eerst anderhalf uur stoom op 75 °C. Zo hebben ze de perfecte consistentie.’

Gebruiksvriendelijke bediening, met een achterliggende ingewikkelde techniek: de Zwitsers bedachten er een mooi neologisme voor, ‘simplexity’. Het hoort bij het etiket ‘quiet luxury’ waar V-Zug aanspraak op maakt: de minimalistische apparaten schreeuwen niet om aandacht, maar doen gewoon wat ze moeten doen. ‘En ja, we ontwikkelden de eerste vaatwasser met een warmtepomp. En ja, we waren al CO₂-neutraal nog voor dat een buzzwoord werd. We scheppen er niet over op. We doen gewoon wat van een Zwitsers merk verwacht wordt: betrouwbaar, precies, gesofisticeerd, degelijk en duurzaam zijn’, zegt Noël.

Maar is die ‘Swissness’ wel nog relevant anno 2023? De meest luxueuze smartphones worden vandaag in het Verre Oosten gemaakt. ‘In de jaren 80 was ‘Made in Swiss’ een keurmerk en ‘Made in China’ synoniem met goedkope rommel. Die tijden zijn voorbij. Durf ik te zeggen dat we in Zwitserland aan een hogere kwaliteit kunnen produceren dan elders? Neen. Maar betekent het dat we daarom onze productie elders gaan onderbrengen? Ook niet. Hoeveel mensen zullen nog een Ferrari kopen als ze de productie ervan naar het Verre Oosten verhuizen? Dan klopt het verhaal gewoon niet meer’, zegt Bertoz.

‘V-Zug is historisch gegroeid in Zug. En we willen hier blijven. Produceren in Zwitserland is niet kostenefficiënt, daarom proberen we zoveel mogelijk te automatiseren. Maar zonder compromissen te sluiten op kwaliteit. Onze garantie verhoogden we van vijf naar tien jaar. En we zorgen ervoor dat er voor elk model reserveonderdelen beschikbaar zijn tot vijftien jaar na de laatste productie. Wij bieden die service aan, ook al is het een grote kostenpost. En we verkopen er geen toestel extra door. Maar we zijn ervan overtuigd: op termijn rendeert dat.’

Zowat negentig procent van wat V-Zug verkoopt, wordt in Zug en in hun productiefaciliteit in Sulgen gemaakt. Van stoom­ovens, koelkasten, vaatwassers tot de ‘Refresh Butler’: een exclusieve stoomcabine van 25.000 euro waarin je kleren met een geurtje kunt verfrissen. V-Zug houdt de productie – ook van onderdelen – zoveel mogelijk in eigen huis. Dat bracht de internationale expansie in coronatijden in een stroomversnelling.

‘Veel huishoudmerken konden toen minder produceren, omdat ze problemen hadden met de levering van onderdelen. Wij hadden dat probleem veel minder, omdat we veel onderdelen zelf maken. Behalve computerchips natuurlijk. Omdat mensen niet aan de premiumtoestellen van hun voorkeursmerken konden komen, kwamen ze automatisch bij ons terecht’, aldus Bertoz.

Sindsdien schakelt het Zwitserse merk – beursgenoteerd sinds juni 2020 – een versnelling hoger. De voorbije jaren werd geïnvesteerd in een ‘verticale productiefaciliteit’, die dubbel zoveel capaciteit heeft op de helft van de vroegere oppervlakte. En tien jaar na Harelbeke opende het merk ‘experience stores’ in Parijs, Londen, Milaan, München, Kopenhagen, Hamburg en op andere toplocaties.

Wat mogen we in de toekomst nog verwachten van V-Zug? Een accessoirelijn, zoals bij Vitra? ‘Vluchtige trends achternahollen is een slecht idee als je wil dat je producten dertig jaar meegaan’, vindt Noël. ‘We denken na over compact wonen en de gevolgen voor huishoudapparatuur. We werken aan manieren om oude V-Zug-toestellen te upcyclen. We brainstormen over een leasingprogramma. En we werken aan de water­efficiëntie van onze producten. Door de focus op energieprestaties wordt dat aspect wel eens vergeten.’

Wanneer we de resultaten te zien krijgen? Noël lacht, maar houdt de lippen op elkaar. Gaan ze die innovaties eerst honderd jaar in Zwitserland testen voor ze ze op de wereld loslaten?

V-Zug
| Website | vzug.com