Sinds de lancering van Gwyneth Paltrows lucratieve lifestylelabel Goop – de geurkaars die ruikt naar haar eigen vagina deed stof opwaaien –, geven ook steeds meer mannen hun naam aan een wellnessmerk.
De perfecte timing is het. Net nu mijn badkamerkastje er wat leeg begint uit te zien, duikt er alweer een Hollywoodceleb op die sjamaan geworden is. De jongste nieuwkomer in het al behoorlijk lange – goed geurende – rijtje is Jared Leto, die Twentynine Palms lanceert, vernoemd naar het stadje in het Joshua Tree National Park. Uiteraard zijn de flora in het nationaal park zijn grote inspiratiebron voor het assortiment.
Leto is immers veganist en yogi, behoorlijk fanatiek zelfs. Lange tijd wist hij niet eens dat er zoiets als het coronavirus was uitgebroken, omdat hij op dat moment ergens in de woestijn was gaan mediteren. Hij is vijftig, maar ziet er veel jonger uit. Om zijn nieuwe lijn van oogcrèmes, reinigingslotions, moisturizers, handcrèmes, bodywash en shampoos te ontwikkelen, werkte hij samen met gerenommeerde schoonheidsexperts. Mocht je nog niet beseffen dat je deze winter nood zult hebben aan een kleimasker van 95 euro, dan kan Leto je wel overtuigen.
De ‘goopification’ van de celebritycultuur is nu compleet. Gwyneth Paltrow was de eerste die het pad met haar gemanicuurde voeten effende. In haar zog kwamen tal van beroemdheden die ook een graantje probeerden mee te pikken van het lucratieve lifestylelabel. Goop, het merk van Paltrow, is vandaag immers zowat 240 miljoen euro waard. Net zoals Gwyneth Paltrow, die een geurkaars lanceerde die ruikt naar haar eigen vagina, is het maar een kwestie van tijd voor we een scrotumgeurige aftershave van Jared Leto krijgen, toch?
Ik moet me misschien even verduidelijken: Jared Leto is en blijft een van de meer ‘excentrieke’ celebrity’s die ik ooit mocht interviewen. En ik acht hem wel degelijk in staat om zo’n aftershave te bedenken. De man is een soort kruising tussen Lestat, de vampier uit de boeken van Anne Rice, en een Jezus in Gucci-kleren. Toegegeven: misschien ben ik niet zo objectief als ik het heb over de overstap van deze wereldvreemde naar de wondere wereld van de huidverzorging. Tijdens ons gesprek, nog vóór de wereld kennismaakte met het coronavirus, weigerde hij me een hand te geven. En hij wilde niet dat ik mijn toegewezen plaats op de sofa verliet, om welke reden ook. De verpakking van zijn producten, die de schemering van de Mojavewoestijn voorstellen, is zeer zeker mooi. En Leto is er het levende bewijs van dat een man van vijftig er bijzonder goed kan uitzien. Ere wie ere toekomt.
Dat geldt evenzeer voor Brad Pitt, die dit jaar ook zijn eerste skincarelabel lanceerde. Het luistert naar de naam Le Domaine en is een samenwerking met een biologische wijnmaker. Het Pitt-merk heeft crèmes, serums en reinigers van 75 tot meer dan 300 euro.
En dan is er nog de Britse acteur en regisseur Idris Elba, die in 2020 samen met zijn vrouw Sabrina het label S’able oprichtte: genderloze skincare met onder meer een toner, moisturizer en diverse kits voor de badkamer. Of ook, Harry Styles: vorig jaar lanceerde hij het nogal onhandig genaamde Pleasing, om niet alleen de obsceen klinkende ‘Pleasing Pen’ aan de man te brengen, maar ook een hele reeks kleren.
Misschien ben ik oud en cynisch. Maar je kunt je toch niet voorstellen dat Cary Grant een oogcrème zou aanprijzen? Of dat Charles Dance, onthutsend stijlvol als hij op zijn 76ste nog was, de nieuwste huidcrème ‘pour hommes’ zou voorstellen, net zoals Robert Redford nooit tips gaf om er even goed uit te zien als hij. Zelfs Paul Newman maakte het niet bonter dan een gamma saladedressings.
Dat huidverzorging voor mannen ‘verwijfd’ zou zijn, dat dinosauriërsstadium zijn we natuurlijk voorbij. En dat het ook voor mannen belangrijk kan zijn om een hydraterende huidcrème te gebruiken, dat hebben we aanvaard. In 2018 lanceerde David Beckham een – toevallig erg goed – label verzorgingsproducten, House 99, vermoedelijk omdat nogal wat Britse mannen op hem wilden lijken. Al kun je ook te vroeg zijn op de markt: vandaag zijn we vier jaar later en valt het merk nergens nog te bespeuren.
Gelukkig blijven er nog voldoende andere over. Verzorgingsproducten voor mannen zijn een bloeiende industrie die vandaag bijna zestig miljard euro waard is. Merken die ook het ontdekken waard zijn, zoals Thomas Clipper, Baxter of California en Dr. Jackson: stuk voor stuk uitstekende producten voor heren.
Maar terwijl de meeste mannen er wellicht wel willen uitzien als Brad Pitt, weet ik niet hoeveel mannen er dromen van het elfachtige uiterlijk van Leto. Of zou generatie Z die man toch omarmen? Hoe dan ook, ik blijf nog even bij mijn Clarins.
