Cruelty free, natuurlijke ingrediënten en online only: net als met zijn meubelbedrijf Made.com, verovert ondernemer Ning Li hipsterharten met Typology.
Wat hebben sofa’s en shampoos met elkaar te maken? Weinig, zou je denken. Tot je Ning Li (37) ontmoet. De Chinees-Parijse serial entrepreneur zoekt én vindt gaten in de markt, het liefst in innovatieschuwe sectoren. Zo bruuskeerde hij in 2010 de conservatieve meubelwinkelbranche met zijn onlineshop Made.com. De weg was geplaveid met sceptici die zeiden: ‘Wie koopt er nu een zetel zonder er eerst in te zitten?’ Maar in 2017 noteerde Made.com een omzet van 178 miljoen dollar en dik 45 procent groei.
Dat was niet zijn eerste succes. In 2007 richtte hij MyFab op: een private-sale-webshop voor gadgets, deco, meubels en veel meer. Twee jaar later verkocht hij een minderheidsaandeel aan de Parijse luxegroep Pinault Printemps Redoute, nu Kering.
Natuurlijke producten zonder rommel vond ik amper. Dus besloot ik ze zelf te maken.
‘Ik begon MyFab puur om geld te verdienen’, zegt Li. 'Ik kom uit een typisch Chinees gezin met één kind. Mijn ouders spaarden alles op om mij op mijn 16de naar Parijs te kunnen sturen om te studeren. Een enorme kans, maar ook een enorme druk. Want in ruil moest ik hun pensioen verzekeren. Gelukkig was dat gecoverd na de verkoop van MyFab. Sindsdien is geld geen motivatie meer voor mij. Ik onderneem om iets te veranderen.’
80% natuurlijke ingrediënten
We hebben één van de strikste blacklists in de beauty-industrie. Al wat schadelijk is voor mens of milieu, gaat eruit.
Made.com begon hij uit frustratie toen hij zijn eigen appartement wilde inrichten. Dat moest toch gemakkelijker en goedkoper kunnen, vond hij. Ook zijn derde bedrijf, het cosmeticamerk Typology kreeg een autobiografische kickstart met de geboorte van zijn dochter.
‘Ik ben van nature nogal sceptisch. Toen ik twee jaar geleden vader werd, sloeg dat door in paranoia. Alle babycrèmes en -zepen zaten vol ingrediënten die ik niet kon uitspreken. En als ik ze begon te googelen, werd ik nog ongeruster. Natuurlijke producten zonder rommel vond ik amper. Dus besloot ik ze zelf te gaan maken.’
In januari 2019 lanceerde hij de Typology-webshop. Elk product bestaat uit minstens 80 procent natuurlijke ingrediënten. Alleen als er geen natuurlijk alternatief is, voegen ze iets synthetisch toe.
'We hebben een van de striktste blacklists van de hele beauty-industrie. Alles wat schadelijk is voor mens of milieu schrijven we genadeloos af. De lijst staat ook op onze website’, vertelt Li trots als we hem ontmoeten in Antwerpen. Hij is op bezoek in ons land omdat België na thuisland Frankrijk de eerste en voorlopig enige buitenlandse markt is. In de loop van dit jaar volgt Groot-Brittannië.
Hoge kwaliteit, betaalbare prijs
Er is een ongekende boom van kleine, onafhankelijke beautymerken.
Natuurlijk zijn crèmes anders dan stoelen, maar toch lijkt Typology verdomd op Made.com: hoge kwaliteit voor een betaalbare prijs door zoveel mogelijk in-house te doen en tussenschakels te elimineren. ‘Distributie, ontwikkeling, ontwerp, communicatie: we doen het allemaal zelf. Ik wil zo onafhankelijk mogelijk zijn. De productie is uitbesteed, maar gebeurt volledig in Frankrijk.'
Maar wat maakt Typology nu echt anders dan die duizenden andere cosmeticahuizen? ‘Alle beautymerken verkopen een droom: smeer deze crème en je zal er mooier, jonger en rimpellozer uitzien dan ooit. Over de exacte formule doen ze geheimzinnig. Ze zeggen alleen dát het werkt, niet hóe het werkt.
'Met Typology doen we het omgekeerde. Onze aanpak is superrationeel: op het etiket vertellen we wat elk bestanddeel doet en waarom het erin zit. Al het onnodige - zoals verdachte bewaarmiddelen, vulmiddel en parfum - is eruit. We verkopen geen dromen of mirakels, maar geconcentreerde producten die doen wat erop staat.’
Ook op de site vind je alle ingrediënten. Net als een lexicon waarin tientallen moeilijke cosmeticatermen duidelijk worden uitgelegd en tientallen vragen (Wat zijn wallen eigenlijk? Hoe werkt shampoo? Wat is het verschil tussen een droge en gedehydrateerde huid?) worden beantwoord in gewone mensentaal.
Die educatieve aanpak is een marketingtrend, hoorden we op een lezing van Trendwolves-CEO Maarten Leyts. ‘Nu de wereld zo complex is geworden, zoeken consumenten duidelijkheid en houvast. Een goede kans voor merken om zich te ontpoppen als gids in deze continu veranderende maatschappij.’ Door zo helder te informeren zullen klanten van Typology wellicht vanzelf kritischer gaan nadenken over wat ze op hun huid smeren. En dat is natuurlijk in hun eigen voordeel.
Online-only
Als online-only-speler is Typology behoorlijk disruptief in de cosmeticasector. Ter vergelijking: L’Oréal (goed voor bijna 40 merken, waaronder Yves Saint Laurent, Lancôme en Kiehl’s) verkoopt 90 procent offline. ‘Bijna alle cosmetica zit in ronde verpakkingen, waardoor je veel lucht moet vervoeren. Wij ontwierpen daarom compacte, platte rechthoekige flacons die gemakkelijk inpakbaar zijn en in zowat elke brievenbus passen’, vertelt Li.
Dat je de producten niet kan testen, noemt hij geen probleem. ‘Make-up en parfum kan je in een winkel uitproberen, verzorgingsproducten niet. Een crème of serum moet je een tijd gebruiken om te zien of het werkt.’
Toen Typology een jaar geleden werd gelanceerd, kon je alleen met een speciale code op de site. Maar liefst 30.000 mensen vroegen die aan. Bijzonder, want het beautylandschap is enorm verzadigd. Behalve de grote groepen als L’Oréal en Estée Lauder is er een ongekende boom van kleine onafhankelijke merken. Ning Li wil bij geen van de twee horen.
‘Voor die kleine merken is distributie het grootste probleem. Die is duur, want winkels nemen grote marges. Én de beperkte plek op de winkelrekken is al ingepalmd door de grote namen. Omdat wij zelf de distributie doen, zijn we niet afhankelijk én besparen we op de winkelmarges.'
'Met onze scherpe prijs spreken we een breed publiek aan. Daarom bieden we ook een ruim gamma aan van dik honderd verschillende producten. Ik wil impact hebben en dat lukt alleen met een groot bedrijf.’ Momenteel staat zijn teller op 24 man (van maar liefst 18 nationaliteiten), maar de plannen zijn groot. Li wil Typology sowieso internationaal uitrollen én ook huishoudproducten en voedingssupplementen aanbieden.
Innovatie in de beautysector
De beautywereld houdt Typology nauwlettend in de gaten. Ook al omdat Ning Li een hoop high potentials wist af te snoepen van mastodonten als L’Oréal. ‘Ik weet alles van online ondernemen, maar niks van cosmetica, chemie of formules’, zegt Li. ‘Dus zocht ik daarvoor de beste ingenieurs en farmaceuten.’ Met resultaat, want zijn labteam leverde al verscheidene innovaties af.
Zo ontwikkelden ze vier serums die de menstruatiecyclus volgen. ‘Uit onderzoek bleek dat vrouwen met verschillende huidtypes dezelfde problemen hadden tijdens hun cyclus. We vergeten dat hormonen ook je huid beïnvloeden’, vertelt Typology-brandmanager Monique Foy.
Wij zeggen niet enkel dat het werkt, maar leggen uit hoe het werkt.
‘In de eerste week is je huid wat droger, in week twee ovuleer je en straalt je huid. In de derde week vergroten je poriën, waardoor je in de vierde week meer last hebt van imperfecties. De serums behandelen juist die problemen. De set is echt een bestseller. Vreemd dat nog nooit iemand hieraan gedacht heeft.’
Alleen te koop via typology.com
