Naar de cosmetica via een wijngaard | Is cosmeticalijn Maison Éole de Belgische Caudalie?

Toen er op een dag een Franse wijnbouwer uit de Champagnestreek aan de deur stond die de gronden wou kopen – Henegouwse grond is goedkoper dan die in de Champagne én rijk aan kalk, belangrijk voor goede druiven – weigerde de familie. In plaats daarvan stelde ze een joint venture voor met de Champenois: met zijn savoir-faire konden ze samen de omslag naar de wijnbouw maken. Het werd een succes: Domaine du Chant d’Éole viel al meermaals in de prijzen: zo pakte het in 2019 op het Concours Mondial in Brussel nog een gouden medaille met zijn Brut Blanc de Blancs. ‘Best bubble in the world’ lees ik in een folder in de shop op het domein, te midden van de cadeaukistjes bubbels, klaar voor kerst.

‘Als we dat konden, en dan nog in zo’n korte tijd’, zegt gastvrouw Anne-Sophie Charle-Ewbank de Wespin, ‘dus betere schuimwijn maken dan de Champenois, waarom dan niet proberen om nóg iets te verbeteren: natuurcosmetica uit de wijngaard.’ In de shop liggen ze in fraai vormgegeven cadeauboxen, de cosmeticaproducten die Anne-Sophie de Wespin twee jaar geleden lanceerde onder de naam ‘Maison Éole’. De crèmes, serums en maskers worden vervaardigd van restproducten van de wijngaarden, die gerund worden door haar echtgenoot Hubert Ewbank de Wespin. ‘Het domein is eigendom van de familie van mijn man, een familie die altijd verbonden is geweest met de natuur’, zegt ze. ‘Ik ben eigenlijk een stadsmeisje. Maar mijn moeder was apothekeres en mijn vader arts – ik ben opgegroeid met ‘échantillons’, cosmeticastaaltjes uit de apotheek. Ik ben altijd gefascineerd geweest door cosmetica, het is een lang gekoesterde droom die uitkomt.’

In de kantoren van Maison Éole, in een statig vertrek met barokke gordijnen van het plafond tot aan de vloer en ingericht met antiek, laat Anne-Sophie me volop crèmes smeren en parfums ruiken. De tafel voor ons ligt bezaaid met potjes, flesjes en tubes. Een serum dat de testfase niet overleefde – ‘het smeerde niet goed uit’ – zit in een kleurloos apothekersflesje, de producten die de strenge selectierondes wél overleefden, zitten verpakt in stijlvolle houten doosjes.

Zoals Helena Rubinstein in je achterkeukentje een wonderzalf uitvinden en daar vervolgens een succesrijk beauty-imperium mee opbouwen, welke beautyfreak droomt daar heimelijk niét van? De werkelijkheid was voor Anne-Sophie minder romantisch, maar minstens even avontuurlijk: om de sprong te wagen naar cosmeticaonderneemster, zegde ze haar job als adjunct-directeur-generaal van de stad Bergen op. ‘Ik bekleedde die functie sinds 2018’, zegt ze. ‘De switch is er gekomen tijdens de pandemie. Ik was 43 jaar, mijn job gaf me zekerheid voor de komende twintig jaar. Maar ik voelde dat er hier nóg een succes mogelijk was. We hebben een jonge wijngaard, dus een jonge grond. Mijn intuïtie zei me dat de concentratie van actieve stoffen voor natuurlijke cosmetica hier weleens veel hoger kon zijn dan in de oude Franse wijngaarden. Op een ochtend in de pandemie nam ik het besluit: ik zal het proberen. Maar ik had drie voorwaarden. Ik wilde kunnen uitpakken met een product ‘made in Belgium’, ik wilde een ingrediënt vinden in onze wijngaarden dat nog niemand had gebruikt in cosmetica, en de hele lijn moest zo ecologisch mogelijk zijn.’

Anne-Sophie nam een chemicus in de arm die haar vermoeden bevestigde. ‘In de snoeisels van de wijnranken vonden we een tricyclisch polyfenol: ‘Wine Extract³’, zoals we het hebben gedoopt. Dat is een polyfenol met drie atoomringen dat zich onderscheidt van klassieke polyfenolen door een vijf keer krachtiger antioxiderende werking. Het doet echt wonderen voor de huid.’

Om haar woorden kracht bij te zetten, opent Anne-Sophie twee potjes ‘Dagcrème Sublimé’, eentje zonder en eentje met een licht parfum. Ik kies voor de geurloze versie en smeer de bruinrozige crème op mijn hand, waar hij snel intrekt en een subtiele glow nalaat. De lichtbruine kleur van de crème is geen toegevoegde make-up, verzekert Anne-Sophie me, maar is te danken aan de overdadige aanwezigheid van het ‘Wine Extract³’.

Zodra ze haar bijzondere bestanddeel te pakken had, kon Anne-Sophie zich concentreren op de tweede pijler van Maison Éole: de ecologische insteek. Die vond ze in het recycleren van verschillende residuen van het wijnproces. De gesnoeide ranken, maar ook de bezinksels op de bodem van de vaten en kuipen – de zogenaamde droesem en de moer – én zelfs de kristalafzetting op de wanden van de vaten leverden de basis voor haar producten. ‘Dat circulair werken was zo belangrijk voor mij. Hoe fantastisch is het niet dat ik zowel met wijnsteenzuur, een kristal dat achterblijft op de wanden van onze wijnvaten, als met druivenpitolie, ook een ‘afvalproduct’ hier, onze scrub kon maken?’, zegt Anne-Sophie ‘Onze gommage kreeg al een prijs, ik beschouw het als mijn sterproduct.’ Terwijl ze het zegt, glundert ze even hard als ik zou moeten doen na een scrubbeurt met de ‘Gommage Ressourcé’.

Hoe moeilijk was de verwezenlijking van die derde cruciale pijler in haar masterplan: ‘made in Belgium’? ‘Helemaal niet’, zegt ze. ‘We hebben hier de competenties, we beseffen dat te weinig. Ik heb met de laboratoria Ceref in Bergen en Celabor in Herve gewerkt voor de analyses en extracties, en ook voor de ontwikkeling van de formules vond ik een Belgische producent. Voor onze huisstijl nam ik designer-kunstenaar Charles Kaisin (die al werkte voor onder meer Hermès, Cartier en Pierre Marcolini, n.v.d.r.) in de arm. Ik wilde een elegante huisstijl én een herbruikbare verpakking, de houten doosjes waarin onze producten zitten, kun je nadien hergebruiken, in de badkamer of elders.’

Maison Éole wordt op dit moment verkocht via een webshop, in de shop op het domein en in geselecteerde apotheken in Wallonië. Op 1 februari 2023 waagt het merk ook de sprong naar Vlaanderen, waar het eveneens zal worden aangeboden in apotheken. Daarmee keert de initiatiefneemster terug naar haar jeugd, naar de ‘pharmacie’ van haar moeder, maar surft ze ook op de trend van de ‘pharmacy products’. Iedereen, van Gwyneth Paltrow tot influencers, prees ze de voorbije jaren aan, de – bij voorkeur ‘French’ – beautyproducten die je in Europa in de apotheek vindt, van merken als Nuxe, Filorga of Avène. Zo’n internationale ‘pharmacy favorite’ is natuurlijk Caudalie, het Franse merk dat met druivenextracten werkt. Was Caudalie een voorbeeld voor Maison Éole of stoten we hier op de spreekwoordelijke olifant in de kamer?

‘Oh neen’, zegt Anne-Sophie. ‘Ik heb me laten inspireren, en wel door de in totaal meer dan dertig Franse merken die met druivenextracten werken. Zo is er ook het in Frankrijk populaire Vinésime. Ik richt me daarom met Maison Éole nadrukkelijk niet op de Franse markt. Ik weet ook dat de markt van de cosmetica tout court verzadigd is, er komen dagelijks merken bij, in de apotheek, in de parfumerie én via sociale media. De enige manier om je te onderscheiden, is kwaliteit bieden in een ‘packaging wow’. We hebben mooie cijfers geboekt in ons eerste jaar, omdat we de vier prioriteiten waarmaken die de klant anno 2022 belangrijk vindt: ‘made in Belgium’, ‘natural certified’, ‘vegan’ en ‘planet friendly’. Dat zijn vier keurmerken die we op onze producten kunnen zetten. Geen enkel beautymerk kan dat op dit moment. Ik ben ervan overtuigd: kwaliteit kan een markt openen.’

De vastberadenheid, de helderheid in haar betoog ook, heeft Anne-Sophie niet te danken aan een snel lesje public relations. In een vorig leven was ze actief in de politiek, zo werkte ze op haar 25^ste voor iemand die ze terloops ‘un homme politique bien connu’ noemt, Elio Di Rupo (PS). Ze was kabinetschef van Di Rupo toen die burgemeester van Bergen was. Later had ze ook de leiding over Bergen Culturele Hoofdstad van Europa 2015.

Ervaart ze dit als een compleet nieuw leven, of is er toch sprake van een zekere continuïteit? ‘Mijn contacten in de streek hebben me zeker geholpen’, zegt ze. ‘De bank was meteen mee in mijn verhaal, omdat ze mijn traject kent. Ik wil ook werkgelegenheid creëren in Henegouwen, tonen dat deze streek iets betekent. Wat wel nieuw is, is de vrijheid die ik nu ervaar als ondernemer. En dan bedoel ik niet ‘vrije tijd’, maar de vrijheid om te kiezen met wie ik samenwerk. Ik hou van het samen producten bedenken en uittesten, verkooppunten uitkiezen en nu ook de oversteek naar Vlaanderen plannen. Mijn doel: tegen 2025 wil ik met Maison Éole in duizend apotheken in Vlaanderen liggen, en in duizend apotheken in Wallonië.’

Het is tijd om afscheid te nemen. Anne-Sophie moet met de auto richting Vlaanderen, naar Melle bij Gent, om haar zoon op te halen van het internaat van de paters jozefieten aldaar, bekend om zijn programma dat Waalse jongeren onderdompelt in een Nederlands taalbad. De vrijdagavonden zijn heilig voor haar, family time. ‘Het was ook de tijd met mijn gezin tijdens de pandemie die me tot deze carrièreswitch heeft gebracht’, zegt Anne-Sophie. ‘Beseffen wat je echt belangrijk vindt. Dat mijn echtgenoot me honderd procent steunde in de beslissing is cruciaal geweest. Maar dat ik de sprong kon wagen, komt ook doordat mijn zoon intussen een tiener is. Toegegeven, ik had het eerst moeilijk toen hij zelf vroeg om op internaat te gaan. Hij was twaalf toen hij samen met al zijn vrienden naar Melle trok. Ik dacht dat hij na een jaartje wel weer naar huis zou keren, maar hij wil in Melle blijven.’ En weg is ze, richting Vlaanderen, het terrein dat Anne-Sophie Charle-Ewbank de Wespin in 2023 plant te veroveren met Maison Éole.