Model en actrice Rosie Huntington-Whiteley – ooit ‘de mooiste vrouw van de wereld’ – wil met haar beautymerk ‘Rose Inc.’ een deel van de 130 miljard euro grote beautymarkt opeisen.
‘Ik profiteer al mijn hele leven van de lage verwachtingen die anderen van me hebben.’ Ook nu weer zullen de critici van model en actrice Rosie Huntington-Whiteley moeten toegeven dat ze de Britse hebben onderschat. Haar beautymerk Rose Inc. viert nog maar zijn eerste verjaardag, maar is nu al een vaste waarde.
Het is even zoeken naar een foto van Rosie Huntington-Whiteley op de website van haar beautylabel Rose Inc. Helemaal onderaan de homepage staat er eentje, en dan zitten er nog een paar weggestopt in de rubriek ‘editorial’. En ja, ze is ook te zien in de ‘tutorials’, naast enkele van haar beroemde vriendinnen. Ze geeft er beautytips en beveelt producten aan van zowel haar eigen merk als andere. Eigenlijk heeft de 35-jarige actrice slash model slash entrepreneur het zichzelf wat moeilijk gemaakt: als je ze niet bewust gaat zoeken, zou je helemaal niet vermoeden dat Huntington-Whiteley de drijvende kracht achter dit alles is.
Hoewel haar internationale profiel deuren opent, wil ze dat de producten in haar gestroomlijnde assortiment ‘zuivere’ cosmetica en skincare voor zichzelf spreken. Zoals je kunt verwachten van een vrouw die ooit werd uitgeroepen tot de mooiste van de wereld, ligt de klemtoon vooral op glowing en glossy. Zoals ‘Skin Enhance’, deels skincare en deels make-up: je krijgt er de beste frisse glans van die we ooit uittestten.
Maar evengoed mooie, transparante tinten voor lippen en wangen, sommige in perfect dieproze. En alles zit in een bijna verontrustend lichte, zeer minimale verpakking die zeer vlotjes recycleerbaar moet zijn. Huntington-Whiteley heeft het mooi voor mekaar gekregen om een label te creëren, Rose Inc., dat tegelijk refereert aan haar schoonheid, maar dat ook zonder haar naam zijn plek op de beautymarkt verworven zou hebben.
Precies één jaar oud is Rose Inc. intussen. En het merk is een immens succes. Er staan 44 werknemers op de loonlijst, verdeeld over Californië en Londen, waar Huntington-Whiteley zich na elf jaar Los Angeles opnieuw is komen vestigen, samen met acteur Jason Statham, haar zoon Jack en hun baby Isabella. Ook in New York en San Francisco is Rose Inc. actief.
‘Tijdzones zijn misschien wel onze grootste uitdaging’, zegt Caroline Hadfield, president en CEO van het bedrijf, als ze terugblikt op dat eerste jaar. De producten van Rose Inc. zijn onder meer te koop via Net-a-Porter, Sephora, Space NK en Liberty. Beautymagazines zijn er dol op. Drieënnegentig procent van de producten op roseinc.com heeft 4,5 sterren of meer. ‘Sinds de lancering van het label worden de verwachtingen ieder kwartaal opnieuw overtroffen’, aldus Hadfield.
Huntington-Whiteley is een van de vele celebrity’s die de voorbije jaren een skincarelijn hebben gelanceerd. Van Selena Gomez tot Hailey Bieber, wiens onlangs gelanceerde Rhode Skin in amper drie dagen was uitverkocht. Maar ook Scarlett Johansson of Alicia Keys, Pharrell Williams en Harry Styles. En, zeer recent nog, Brad Pitt, Kate Moss en Stella McCartney. Het lijkt alsof iedereen meedoet aan de beautyboom.
Vroeger waren vooral parfum en make-up de favoriete bijverdienste van A-listers. Nu zijn het skincareproducten. De reden ligt voor de hand: in 2021 was de markt wereldwijd goed voor een slordige 130 miljard euro. En volgens Grand View Research zal daar in 2022 nog eens meer dan 5 miljard bij komen.
Maar er is meer: vandaag wordt veel meer gepraat over natuurlijke ingrediënten, zuivere formules en rituelen, waardoor skincare ergens tussen beauty en wellness is gaan zweven: het gaat niet alleen meer over ijdelheid, maar evenzeer over gezondheid. Vandaag zijn gezichtscrèmes het resultaat van klinische proeven en Nobelprijswinnend onderzoek. Een skincareproduct lanceren lijkt dan ook een meer cerebrale bezigheid dan als celebrity je gezicht lenen aan een parfum.
Skincareproducten bieden meer ruimte voor de persoonlijkheid van een celebrity. Zo is er de creatieve en zelfbewuste Alicia Keys, met haar lijn Keys Soulcare, die haar geloof in zelfzorg combineert met haar liefde voor oude rituelen. Humanrace is het merk van Pharrell Williams: zeer cool met die genderneutrale, hervulbare, jadegroene verpakking. Harry Styles heeft Pleasing, een knipoog naar de psychedelica en een vastberaden esoterische selectie van producten: vooral skincare, maar ook sweatshirts, T-shirts, bandana’s en nagellak.
The Outset, de skincareproducten van Scarlett Johansson, ademt de eenvoud van iemand die jarenlang andere luxemerken vertegenwoordigde en nu haar eigen, minder gecompliceerde deel van de markt claimt. De nieuwe huidverzorgingslijn van Kim Kardashian, SKKN By Kim, stelt een negenstappenconcept voor dat eigenlijk haar eigen dagelijkse routine weerspiegelt, maar ook duurder is dan de labels van andere beroemdheden: de volledige routine kost 684 euro.
Andere celebrity’s vullen doelgericht de gaten in de markt, zoals Rihanna’s Fenty Beauty, of Pattern, de producten voor haarverzorging van actrice Tracee Ellis Ross, waarmee de dochter van Diana Ross wil ‘tegemoetkomen aan de schoonheidsbehoeften van mensen met strak, hard en krullend haar’.
Idris en Sabrina Elba lanceerden onlangs een nieuw assortiment, S’ABLE Labs, waarmee ze meer aandacht willen voor ‘A-Beauty’, Afrikaanse schoonheidsproducten en superfoods die veel minder in de spotlights staan dan Koreaanse labels. ‘Er zijn gemeenschappen die nog altijd ondervertegenwoordigd zijn en onvoldoende worden bediend door de beauty- en wellnessindustrie’, zegt Sabrina Elba. ‘Wij zijn ervan overtuigd dat S’ABLE Labs die community’s zal aanspreken.’
Het aanbod van skincareproducten met de naam van een personaliteit op de verpakking is enorm. Zo enorm dat Huntington-Whiteley toch even aarzelde. Tegelijk ziet ze wel in waarom zoveel bekende gezichten het willen doen. ‘Historisch gezien was het voor celebrity’s altijd al een lucratief extraatje om met andere merken samen te werken. Maar aan zoiets kleeft altijd een einddatum. Sommige partnerships zijn dan weer echt authentiek. Ik had er in het verleden al heel wat.’
Haar lingerielijn bij Marks & Spencer bestaat dit jaar inderdaad tien jaar, waarmee ze de langstlopende collab van dat soort is in het Verenigd Koninkrijk.
‘Maar sommige collabs zijn helemaal niet authentiek’, vervolgt Huntington-Whiteley. ‘Uiteindelijk is zoiets voor geen van beide partijen bevredigend. Komt daarbij dat het vandaag veel gemakkelijker is om zelf een label op te richten, zodat je niet beperkt wordt door een merk of contract. Dan ben je eigenaar van je eigen identiteit. Er zijn ook heel wat investeerders die willen samenwerken met beroemdheden, omdat een bekend gezicht je als bedrijf een voorsprong kan geven.’
En als je het goed aanpakt, kan het ook financieel lonend zijn. ‘Uiteindelijk is beauty een ontzettend interessante sector’, zegt Huntington-Whiteley. ‘De marges zijn uitstekend. Als je een sterk aanbod en een degelijke stichter hebt, of een beroemdheid die geloofwaardig is, en als je een echte community aanspreekt, kan je merk zeer groot worden. Zelfs als je geen Rihanna of Kylie Jenner heet, kun je zo nog altijd een zeer succesvol, gezond bedrijf runnen.’
Net als andere toonaangevende beautymerken van de afgelopen tien jaar, zoals Goop en Glossier, begon Rose Inc. met redactionele content: tips over skincare, advies over make-up, beautytutorials of profielen van interessante vrouwen en hun relatie met beauty. Huntington-Whiteley is verslaafd aan magazines, zegt ze, en heeft altijd geweten ‘dat er een gefrustreerde journalist in mij zat’. De oprichting van haar onlineplatform gaf haar ook de tijd om uit te zoeken hoe ze een merk kon ‘opbouwen, het geld kon vinden om te investeren en mijn eigen autoriteit binnen de industrie kon vergroten’.
De reputatie van Huntington-Whiteley is cruciaal voor het succes van Rose Inc. Het geld en de knowhow voor de producten kwamen van het biotechbedrijf Amyris, dat vandaag een breed gamma heeft van beautymerken, met onder meer haarverzorging van Jonathan Van Ness en de op Brazilië geïnspireerde lijn van skin- en bodycare van voormalig Calvin Klein-ontwerper Francisco Costa.
Sommige celebrity’s lanceerden een beautylijn als antwoord op hun eigen strijd tegen een huidprobleem, zoals Hailey Bieber of Alicia Keys. Anders bekeken: vaak als onderdeel van een soort ‘bekentenis’. Zo is skincare bij Rose Inc. voortgevloeid uit Rosies eigen huidperikelen: ze heeft haar hele volwassen leven al last van acne en begrijpt ‘de strijd waar je dan voor staat, en de uitdaging, ook de emotionele kant ervan’.
Een paar jaar geleden vertelde een schoonheidsspecialiste haar dat ze absoluut poriënverstoppende ingrediënten moest vermijden. Wat ze dan ook deed: obsessief de ingrediëntenlijsten controleren van alles, van kokosolie tot algen of tarwekiemen’, zegt ze. Haar huid werd er duidelijk beter van. Toen ze nog geregeld modellenwerk deed, nam ze haar eigen fond de teint mee, en de visagisten met wie ze het vaakst werkte, hadden een aparte kit voor haar. Bij Rose Inc. is alles nu niet-comedogeen, zelfs de make-up. ‘Als we make-up creëren, zie ik dat in de eerste plaats als skincare en pas ik dezelfde regels toe’, zegt ze.
Het label van Rosie Huntington-Whiteley boekt vooral succes met die kruising tussen skincare en make-up. Het zou dus weleens een serieuze niche kunnen worden die het merk voor lange tijd op de kaart zet. ‘Skincare is misschien wel een van de moeilijkste categorieën om geloofwaardigheid te verwerven’, zegt Hadfield. ‘Maar het lukt: het Skin Enhance Luminous Tinted Serum was onze sterkste lancering tot nog toe, en is goed bezig om een cultproduct te worden.’
Om de eerste verjaardag van het merk te vieren, is er nu een nieuwe oogcollectie: een ‘zuivere’ en glanzende zwarte mascara – een van de moeilijkste producten om ‘zuiver’ te maken – en een Micellar Cleanser om de mascara te verwijderen, plus nog eens zes oogschaduwduo’s.
Vandaag wordt veel gepraat over natuurlijke ingrediënten, zuivere formules en rituelen, waardoor skincare ergens tussen beauty en wellness is gaan zweven: het gaat niet alleen meer over ijdelheid, maar evenzeer over gezondheid.
En Huntington-Whiteley werkt aan nog meer skincareproducten, met een zeer geduldige aanpak. ‘Een beroemd gezicht kan een klant overhalen om het product te kopen. Gewoon uit belangstelling, omdat hij fan is. Ik heb zelf ook op die manier al dingen gekocht. Maar uiteindelijk zijn het de producten en de ethiek van het merk die maken dat die klant terugkomt. Ik wilde een merk opbouwen waar mensen terechtkunnen die niets over mij weten, mensen die nooit van mij hebben gehoord. Ik geniet er echt van als mensen zeggen dat de Rose Inc.-producten ‘echt goed zijn’. Of dat ze ‘best wel’ onder de indruk zijn. Die ‘best wel’ doet me altijd glimlachen, want je kunt eruit opmaken dat ze eigenlijk niet verwachtten dat het product zo goed zou zijn.’
En of ze het niet frustrerend vindt dat ze constant moet bewijzen dat ze meer kan dan haar naam aan een label te geven? Huntington-Whiteley lacht. ‘Helemaal niet. Ik profiteer al mijn hele leven van de lage verwachtingen die anderen van me hebben.’
