Sinds vorig jaar is de schone slaapster Pier Augé in nieuwe handen: het jonge Frans-Belgische koppel Diane de Comte (26) en Charles Dupont (29) is niet van plan de eco kaart te spelen.
Pier Augé is synoniem geworden met die crème. Als overigens enige niet-gezichtsverzorgingsproduct in het gamma typeert het de aanpak van het merk. Het heeft altijd meer huidverbetering dan huidverzorging beoogd voor een nichepubliek, maar wel met een schare trouwe fans’, weet De Comte. Helaas teerde het bedrijf te lang op de successen uit het verleden en raakte het in de financiële problemen. Begin 2020 kreeg het bescherming tegen schuldeisers.
Dank u, corona
‘Mijn ouders zijn apothekers’, zegt De Comte. ‘Zij zagen de curatele-aankondiging staan in een krantje. Ze tipten me, omdat ik toen een kleine cosmeticafabriek zocht. In 2016 bracht ik als marketingstudent een shampoolijn op de markt. Odyha was high-end, volledig biologisch en personaliseerbaar. De verkoop liep goed, maar de marges waren te klein omdat ik de productie uitbesteedde. Daarom zocht ik een plek om het zelf te doen. Een merk overkopen was totaal mijn plan niet. Laat staan samen met Charles, mijn partner. Maar toen we ons in Pier Augé verdiepten, waren we meteen verkocht. Het verhaal van zo’n oud huis is onbetaalbaar. Een nieuw merk heeft nooit datzelfde aura.’
Het jonge koppel stapte naar de bank en leende het volledige bedrag van de aankoop. In ruil kregen De Comte en Dupont de gebouwen, voorraden, machines, formules en de zestien medewerkers. De schulden had het merk al afgeschud bij een eerdere vereffening. ‘Het was een gok, maar we voelden veel potentieel, omdat Pier Augé goede producten en trouwe klanten had. Maar door mismanagement was het bedrijf de dieperik ingegaan’, aldus De Comte.
Dat de twee jonge wolven het merk überhaupt konden kopen, is dankzij corona. De Chinezen van Golong aasden erop. Drie jaar geleden kocht het Chinese e-commerceplatform voor beautyproducten al het iconische Franse cosmeticamerk Jean d’Estrées, de visagist van onder meer Edith Piaf en Bette Davis. ‘Op de Aziatische markt is zo’n oude Europese merknaam goud waard. Jammer genoeg verhuisden ze het bedrijf naar China. Jean d’Estrées is zelfs niet langer te koop in Frankrijk’, zucht De Comte. ‘Pier Augé zou eenzelfde lot beschoren zijn. Maar door de pandemie konden de toplui van Golong niet naar Frankrijk reizen om alle papieren te regelen. Daardoor konden wij het kopen, ook al boden we veel minder geld.’
Historische rechtzetting
Het verhaal van Pier Augé begint eigenlijk in Afrika. Pierre-Jules Augé – een overlever van het concentratiekamp in Dachau – was toen apotheker in Djibouti, een klein Afrikaans land bij Ethiopië. Maar liever dan pillen te verkopen, ontwikkelde Augé in een achterkamertje van zijn apotheek gezichtsverzorgingsproducten. Omdat die al snel succes kenden, besliste hij in 1961 terug te keren naar Europa. Na een tussenstap in Monaco belandde Pierre-Jules Augé in 1967 in Châteauroux, een dorpje 300 km onder Parijs waar er ruimte genoeg was om een productiefaciliteit neer te zetten.
In de jaren 1970 en 1980 was Augé razend populair: het merk telde op een bepaald moment meer dan 180 verschillende producten – onder meer zijn klassieker ‘crème pour peau réactive’ – maar ook make-up en zonnecrème. Het bedrijf werkte zelfs voor couturier Guy Laroche. En ook de businessclasspassagiers van Air France konden de Pier Augé-crèmes gebruiken. Over beroemde klanten bleef het bedrijf altijd zeer discreet. ‘Er zijn actrices, presidentsvrouwen en koninginnen. Maar Hillary Clinton is de enige die ons de toestemming gaf om haar naam te communiceren’, liet een ex-directeur zich ontglippen.
Ondanks het succes is Pier Augé nooit opgeslokt door een gigant à la L’Oréal. Het bleef een familieverhaal: de drie kinderen van de oprichters stonden afwisselend aan het roer, tot het in 2011 werd overgenomen door drie investeerders, ook al door financiële problemen.
Nu het merk een derde kans krijgt, werpt Diane de Comte – die intussen haar shampoomerk Odyha heeft opgedoekt – een nieuw licht op de familiegeschiedenis: ‘Nadat Pierre-Jules in 1973 stierf, nam zijn vrouw Lucille het stokje over. Zij was het die Pier Augé naar de populariteitspiek loodste in de jaren 1970 en 1980. Toen werkte hier maar liefst tweehonderd man, had het bedrijf kantoren tot in New York en charterde het Boeings van Châteauroux naar Rio de Janeiro als traktaat voor de estheticiennes en apothekers die hun producten verkochten. Zij maakte het merk groot, zonder daar ooit de egards voor te krijgen. Wij willen haar wél de rol geven die ze verdient.’
Geen groen
De start was een liefdesverklaring. En ook de doorstart is een amoureus verhaal: Diane de Comte uit Cannes en Charles Dupont uit Bergen ontmoetten elkaar vijf jaar geleden in Genève, waar Charles werkte als analist bij J.P. Morgan. De Comte studeerde toen nog management in Grenoble. Dupont had al economiediploma’s op zak uit Brussel en Parijs. Voor ze Pier Augé kochten, had het koppel nog nooit samengewerkt. ‘Voorlopig loopt het fantastisch. We zijn heel complementair en hebben ook elk een eigen takenpakket.’
De twintigers geven Pier Augé een stevige verjongingskuur. ‘Dat is nodig. Te veel mensen kennen het merk van hun moeder of grootmoeder.’ Maar van een tabula rasa is geen sprake. Het koppel – dat vorig jaar van Brussel naar Châteauroux verhuisde, waar alles nog inhouse wordt gemaakt – lanceerde al enkele nieuwe producten en opende een webshop. In 2022 volgt een rebranding, met onder meer nieuwe, duurzamere verpakkingen. ‘Tegen 2025 zijn alle parabenen uit onze producten verdwenen’, zegt De Comte. ‘Toch willen we geen groen, biologisch of natuurlijk merk worden. Er zijn heel goede chemische ingrediënten die fantastisch werken. Die willen we niet overboord gooien.’
SOS
Chemie ligt namelijk aan de basis van het merk. Daar zit zijn innovatie en kracht. Toen de Amerikaanse moleculair bioloog Peter Agre in 2003 de Nobelprijs voor Chemie won met zijn ontdekking van proteïnen die het watertransport verzorgen in onze weefsels, begon Pier Augé die zogenaamde ‘aquaporines’ te gebruiken. Vele jaren eerder, in 1988, had het Franse merk ook al gepionierd met zijn ‘cryo-restructurele behandeling’: een soort facelift, maar dan zonder chirurgie of botox. Die kuur gebruikt DNA HP: hét signatuuringrediënt van Pier Augé. Volgens het bedrijf kun je DNA HP nog het best vergelijken met een soort spons die 10.000 keer haar eigen gewicht aan vocht vasthoudt en dus een zeer hydraterende werking heeft.
Overigens, het allereerste middeltje dat Augé na zijn uren maakte – nog vóór de liefdescrème – was een littekenzalf. ‘Ook die zit nog altijd in ons gamma, onder de naam ‘Rimser’’, zegt De Comte. ‘Het is een soort SOS-
tube voor allerhande huidproblemen: van rimpels tot puistjes en roodheid.’
Het toont de biochemicus in Pierre-Jules Augé, die een eigen methode ontwikkelde die hij ‘Dergyl’ noemde. ‘Onze huid bestaat uit water, proteïnes, lipiden en minerale zouten. Vandaar dat Augé formules ontwikkelde die actieve bestanddelen uit elk van deze vier categorieën bevatten. Zo bootsen we de natuurlijke samenstelling van de huid na en kunnen we inspelen op wat de huid nodig heeft. Met als ultieme doel: het natuurlijke evenwicht in de huid herstellen.’ Als dat geen mooi cadeau is.
