Grootste Australische beautymerk opent eerste winkel in België

Onze ontmoeting in de Aesop-winkel in Kopenhagen begint niet met woorden, maar met één langgerekte aanraking. 'An invitation to a conversation', noemt Santos dat zelf. Zonder veel te zeggen neemt ze onze linkerhand en masseert er zachtjes verschillende Aesop-producten in. Het intieme ritueel voltrekt zich aan de wastafel: het heiligdom dat in elk van de 220 shops wereldwijd een centrale plek inneemt. Vanaf 10 oktober staat er in Antwerpen ook zo'n wasaltaar: de eerste Belgische 'mono brand store' opent er op de hoek van de Kammenstraat en Lombardenvest.

Het is niet omdat Santos ons de hand neemt, dat ze ons ook Aesops bekendste product wil aansmeren: handzeep. Aesop is veel meer dan dat. Zelfs 'skincare brand' of 'beautylabel' dekt de lading al niet meer. Eén blik op de maniakaal geordende winkelschappen leert dat Aesop intussen ook huisparfumbranders, mondwater en tandpasta (met duindoorn, kardemom en wasabi) heeft. Maar evengoed dierenpelsshampoo en 'post-poo drops': jawel, druppels die je in het toilet laat vallen na een geurige boodschap. Het high-end alternatief voor een lucifer aansteken op de plee dus.

'Had je het opgemerkt? Onze Aesop-conversatie begon eigenlijk al vóór de deur van onze winkel. Bij elke shop staat minstens één dispenser met Aesop-handverzorging. Natuurlijk zijn er mensen die elke dag gratis hun handen komen verfrissen bij ons. Net zoals anderen altijd gratis staaltjes komen vragen wanneer ze op vakantie vertrekken. Binnen in de shop luisteren onze 'Aesopians' - de nickname van de personeelsleden - naar de klanten en gaan ze een gesprek aan over hun noden. Of we met die tactiek meer producten verkopen, is niet belangrijk. Het gaat om empathie, zonder waardeoordeel.'

Veel mensen hebben nochtans een waardeoordeel klaar over Aesop: ze vinden de producten duur. Een flacon handzeep, of liever 'Resurrection Aromatique Hand Wash', kost 33 euro. Voor de best verkopende moisturiser, 'Parsley Seed Serum', betaal je 65 euro. En voor de toiletdruppels ook al 25 euro.

Door die prijzen zijn Aesop-producten uitgegroeid tot een statussymbool. Voor restaurants en hotels, maar evengoed voor het gastentoilet thuis. De handzeep, waarvan iedereen Aesop kent, als aromatische variant van de manchetknoop, een discreet accessoire dat standing communiceert. Dat mensen Aesops 'donkere apotheekflacons' weleens navullen met goedkoper spul van de concurrentie, is veelzeggend.

Is de uitstraling van het product bekender dan het product zelf? Overstijgt het aura stilaan de inhoud? 'We verkopen geen lucht. Elk product werkt. Het komt er alleen omdat er nood aan is', zegt Santos. 'En we blijven continu sleutelen aan de formules. Soms om ze te verbeteren, soms omdat de ingrediënten onverkrijgbaar worden. Eén topproduct, Relax, moesten we zelfs uit productie halen: een van de bestanddelen kwam uit Somalië, en dat kregen we niet langer geïmporteerd.'
'Aesop is dan ook geen merk dat alleen communiceert over zijn 'natuurlijke' ingrediënten en mist spuit over de synthetische bestanddelen. Sommige ingrediënten werken nu eenmaal beter in kunstmatige vorm. De etiketten tonen netjes de hele lijst ingrediënten. We verkopen geen beautymythes, maar beautywaarheden.'

Dan is de merknaam misschien wat ongelukkig gekozen. Aesop verwijst immers naar Aesopus, de Griekse auteur van onsterfelijke fabels, zoals 'De krekel en de mier' en 'De raaf en de vos'. Dennis Paphitis, de oprichter van het 'fabelachtige' merk, is ook een Griek. De kapperszoon uit Melbourne had een eigen kapsalon, maar was gefrustreerd over de slechte haarproducten in lelijke verpakkingen die toen in de jaren tachtig op de markt waren. Synthetische verzorging was het, zonder natuurlijke bestanddelen. In 1987 besloot Paphitis zijn eigen haarproducten te maken op basis van essentiële oliën en andere labextracten. Eerst lanceerde hij haarproducten voor de klanten in zijn zaak. Daarna besloot hij een eigen productlijn te ontwikkelen voor het lichaam en het gezicht.

'Zijn eerste innovatie was de handbalsem, op vraag van een vrouw die in zijn salon ook manicure deed. Zij had een kwaliteitsproduct nodig voor haar klanten. Aesop ontstond in een interessante periode. Organisaties zoals Greenpeace en het Wereldnatuurfonds begonnen een impact te hebben op de samenleving. Er ontstond een ecologisch bewustzijn, lang voor 'duurzaamheid' een toverwoord werd', zegt Santos, die het merk samen met Paphitis mee groot maakte. Zij stond in voor de internationale verkoop en verkende als ambassadeur wereldwijd nieuwe markten.

Al vanaf dag één was de packaging van Aesop een van de belangrijkste USP's. Toch was die kurkdroge farmaceutische look geen idee van de marketingafdeling: die bestond in 1987 namelijk niet. 'De beslissing was puur functioneel: in die donkere apotheekflessen bewaren onze producten langer. Zonder extra doosje kunnen klanten op het flessenlabel alle informatie over de ingrediënten lezen. En het glas is recycleerbaar', verantwoordt Santos.
'De ecologische reflex is nog altijd present in het bedrijf, ook al zijn we nu zoveel keer groter dan toen. Hoe maken we onze flessen navulbaar? Hoe maken we de afvalberg kleiner? Wat doen we met die staaltjes, waar we er jaarlijks miljoenen van uitdelen? We willen als merk onze verantwoordelijkheid nemen. En niet aan greenwashing doen, want dat is crimineel.'

Santos is nog altijd de harde schijf van Aesop: niemand anders maakte de geboorte van het merk van zo dichtbij mee. De imagodokter ook: ze bewaakt de waarden en bezoekt winkels wereldwijd om training te geven aan het personeel. 'Ja, er is een tijd geweest dat ik niet voor Aesop werkte. Maar dat is lang geleden', lacht ze. 'Ik studeerde geschiedenis, sociologie en biologie, trok daarna op reis en kreeg een eerste kind. Op dat moment was ik op zoek naar een eenvoudige job zonder werkdruk, die combineerbaar was met mijn gezin.'

Santos kende kapper Dennis via haar oudste zoon, die goed bevriend was met diens zoon. 'Ik kwam te weten dat hij een receptioniste voor zijn zaak zocht. Ik mocht op gesprek en kon beginnen in zijn salon. Dennis was zijn tijd ver vooruit: hij liet avant-gardemuziek horen in zijn salon, liet internationale magazines invliegen en serveerde er koffie. Een heel vooruitstrevend publiek kwam er over de vloer: van vrouwen die gespaard hadden om door hem verzorgd te worden tot vrouwen die met hun vermogen een klein ontwikkelingsland schuldenvrij hadden kunnen maken.'

'Maar allemaal moesten ze zich aan de huisregels houden: schoenen uit, opzichtige handtassen verboden, bontmantels niet welkom. Wie zich daar niet aan wou houden, kon vertrekken. Hij was tegen uiterlijk vertoon. En die filosofie zit er nog steeds ingebakken bij de Aesopians. Ons personeel zal je nooit met opvallende logo's of opzichtige accessoires zien rondlopen.'

Santos en Paphitis werden een tandem, al liepen de ruzies - naar eigen zeggen - vaak hoog op. 'Iemand als Dennis kom je maar één of twee keer in je leven tegen. Hij is een profetisch persoon, die een klankbord nodig heeft. Die rol speel ik. Ik moest hem bijvoorbeeld overtuigen om een oogcrème op de markt te brengen: hij geloofde er niet in. Mijn argument was dat Aesop geen producten maakt om je er jonger te laten uitzien, wel om je lichaam te beschermen.'

Pas in 2004 ging de eerste Aesop-winkel open in Melbourne. Best laat, het merk bestond toen al 17 jaar. De opening was het eerste wapenfeit van de eerste externe CEO, Michael O'Keefe, die in 2003 aantrad. Samen met eigenaar Paphitis en Santos bouwde O'Keefe het merk uit. Tot Paphitis na herhaalde aanbiedingen besloot om het merk te verkopen: een emotioneel moment, ook voor Santos. Sinds 2016 is Aesop volledig in handen van de Braziliaanse groep Natura. Santos bleef aan boord, net als O'Keefe. Hij zorgde er de voorbije 15 jaar voor dat Aesop wereldwijd kon groeien tot een merk met 220 eigen winkels en veel verdeelpunten in luxewarenhuizen, conceptstores én online.

In tegenstelling tot de producten, die van kilometers ver herkenbaar zijn, zijn de eigen winkels allemaal verschillend. De inrichting, de architect en de materialen zijn telkens afgestemd op de stad waar de boetiek zich bevindt. Toch hebben ze wat gemeen: allemaal zijn het serene zaken die uitnodigen om het product te ervaren. 'Global familiarity', noemt Santos dat eloquent. Wat ook altijd terugkomt in elke Aesop-winkel: je krijgt gearomatiseerd water of thee geserveerd. En er hangen inspirerende quotes van intelligente denkers. 'Dennis begon er in de jaren 80 al mee. Dat was een shock toen. Nu is dat idee wat uitgehold', aldus Santos.

Toch blijft de vraag: als je met andermans wijsheden moet koketteren, betekent het dat je als merk zelf niet veel te vertellen hebt? 'Ik begrijp je stelling', zucht Santos, 'maar die citaten bevatten ook veel humor en cynisme. Ze hangen niet op als behangpapier, maar om je nieuwe inzichten te geven. We leven in een tijd dat veel mensen zich verloren voelen. Alles wat hen een beetje reflectie of duiding kan geven, is welkom. Het helpt hen om anders te denken.' Net als Paphitis en Santos.

1. Chicago

Tienduizend hergebruikte bakstenen, gelegd in verschillende motieven, bepalen het interieur van de Aesop-store op Lincoln Square in Chicago. Al even mannelijk: de stalen kasten en de toog in zwart gebeitste eik. Open sinds 2016.

2. Berlijn

Very Bauhaus is deze Aesop-boetiek in de Berlijnse Mitte-wijk. Weiss-Heiten Design koos voor een strenge, bijna klinische look met gifgroene en muntgroene tegels. Authentieke interbellumlampen maken het plaatje sinds 2013 af.

3. Milaan

Dimore Studio ontwierp in 2016 voor Aesop in Milaan een winkel zoals alleen zij dat kunnen: een theatrale choreografie van klassieke afgeronde voorraadkasten, linoleum à la Villa Necchi en retrokleuren. Ook in de Parijse wijk Saint-Germain-des-Prés ontwierp Dimore een Aesop-boetiek, maar die oogt veel klassieker.

4. Sapporo

Het Japanse bureau Case-Real bedacht in 2016 in Sapporo, de hoofdstad van het Japanse eiland Hokkaido, een Aesop-boetiek in monochroom lichtgrijs. In gradaties van ruw naar glad verwijzen het inox en de vulkanische natuursteen naar de besneeuwde bergen in de omgeving.

5. Hamburg

De nieuwe winkel in Antwerpen is inhouse ontworpen, en dus helaas niet door de Belgische architect Vincent Van Duysen. Die in de Hamburgse ABC-wijk wél. Sobere tinten, tactiele materialen - staal, ruw pleister en Belgische hardsteen - en een sculpturale doopvont zorgen hier sinds 2014 voor een warm welkom.

6. Rome

Deze week ging de langverwachte Aesop-shop in Rome open: een flamboyante creatie van Luca Guadagnino. Die is bekend als de filmmaker van ‘Call me by your name’, maar heeft ook een verborgen talent voor interieurdesign. Verwacht marmer en Italiaanse glam in al hun glorie.

7. Londen

Op West-Londen trok het architectuur- en brandingbureau Snøhetta in 2017 de Niemeyer-kaart. Twaalf boomachtige spanten ‘groeien’ rond een gigantisch schijfvormig wasbekken in kunststof. Snøhetta ontwierp ook al voor Aesop in Oslo, Berlijn, Düsseldorf en Singapore.

In België vind je Aesop bij Senteurs d'Ailleurs (Brussel), The Recollection (Antwerpen), Fin du Jour (Gent, Antwerpen, Kortrijk) en Skins (Gent). Op 10 oktober opent Aesop Antwerpen op de hoek van de Kammenstraat en de Lombardenvest. www.aesop.com