Deze 5 celebs zetten de beautysector op zijn kop

Sexy selfie na sexy selfie bouwde Jenner een Instagram-aanhang op. En dan, toen al miljoenen fans aan haar bijgewerkte lippen hingen, lanceerde ze haar eigen cosmeticamerk. Haar eerste product ‘Kylie Lip Kit’ verkocht wereldwijd uit in... 30 seconden.

Jenner is het jongste, maar lang niet het enige jonkie dat de voorbije jaren een beauty-imperium uitbouwde. Er zijn ook Anastasia Soare, Huda Kattan, Emily Weiss en Rihanna. Wat de vijf gemeen hebben? Stuk voor stuk beheersen ze perfect de sociale media, met Instagram en YouTube voorop. Alle vijf hebben ze daar hun make-upbusiness uitgebouwd met onlinefilmpjes, -foto’s en -tutorials. 5x self(ie)made vrouwen.

In juni werkte ze zich vooral in de picture met Fenty Maison, haar nieuwe kleding- en accessoiremerk binnen de Franse luxegroep LVMH. Maar Robyn Rihanna Fenty - Riri voor de fans - is daarmee niet aan haar proefstuk toe: de voorbije jaren verdiende de 31-jarige popster/onderneemster ook al haar strepen met Fenty Beauty.

Rewind naar september 2017. Rihanna maakt op Instagram - waar anders? - bekend dat ze haar eigen make-uplijn lanceert. Eerder had ze de markt al verkend met de parfums Reb’l Fleur en Rebelle en de make-upcollectie ‘Riri Loves M.A.C.’

Fenty Beauty, in samenwerking met de LVMH-divisie Kendo, valt op door het gewaagde kleurenpalet én door het inclusieve karakter. Haar Pro Filt’r-foundation komt eerst in veertig en later zelfs in vijftig tinten op de markt: van intens bleek tot zeer donkerbruin. ‘Mijn vader is half zwart, mijn moeder is een zwarte Zuid-Afrikaanse. Diversiteit is het enige dat ik kende’, zei ze daarover in The New York Times.

Haar producten zijn niet alleen online te koop, maar ook bij Sephora, de parfumerieketen van LVMH. Daardoor zijn haar oogschaduw en highlighters als Killawatt onmiddellijk in 17 landen beschikbaar. Vandaag kan je ze alleen al in Europa in 25 landen aanschaffen.

Fenty Beauty is een instantsucces. Vorig jaar genereerden de producten - van 14 euro voor een lipgloss tot 49 euro voor een oogpalet - een omzet van 500 miljoen euro. Er zit duidelijk muziek in de beautywereld.

Fenty Beauty wordt verdeeld via Sephora, de parfumerieketen van LVMH. In België alleen online via www.sephora.be

De Glossier-producten hebben zo’n cultstatus dat je de snoeproze bubbeltjesplastic verpakking bij millennials als handtas ziet opduiken. Zelfs in België, waar het merk van de New Yorkse Emily Weiss nog niet eens beschikbaar is.

Niet slecht voor wat vijf jaar geleden begon met een post op Instagram. Weiss vertelde op haar beautyblog Into the Gloss dat ze haar gading niet vond in de traditionele beautymerken en dus haar eigen productlijn op de markt bracht. Met een Instagram-foto van vier producten op een marmeren tafelblad (een ‘face mist’, moisturizer, lippenbalsem en getinte huidcrème) ging ze live in het najaar van 2014.

De eenvoudige producten, in minimalistische Instagram-proof verpakkingen, waren in een mum van tijd uitverkocht, wat de hype alleen maar deed toenemen.

Intussen bestaat het Glossier-assortiment uit een kleine dertig producten, inclusief lipgloss, bodylotion en parfum én wordt Weiss de ‘Estée Lauder van de millennialgeneratie’ genoemd.

Al belandde ze via een omweg in de beautywereld.

Toen ze tijdens het babysitten liet vallen: ‘Ik vind je kind wel tof, maar wat ik écht wil, is bij Ralph Lauren werken’, werd ze op haar wenken bediend. De ouders van het kind regelden voor haar een stage.

Daarna werkte ze onder meer als assistent bij het modeblad W Magazine. Dé beslissende carrièrestap zette ze met de lancering van Into the Gloss, een cosmeticablog waarop fashionista’s hun beautygeheimen delen.

Of zoals Weiss het uitlegt: ‘Of je kunt een traditioneel beautybedrijf zijn en Google meer dan 100.000 dollar betalen zodat dat bedrijf je de beste beautytrends geeft. Of je leest gewoon de mailtjes waarin je klanten je vertellen wat ze van je verwachten.’

Leek ze tot 2014 nog het onopvallende zusje uit de reality-soap ‘Keeping up with the Kardashians’, dan ontpopte ze zich vanaf dan als een Instagram-stoeipoes met zienderogen groeiende lippen. Met gevolgen tot in de spoeddiensten.

Enter de #kylie-jennerlipchallenge. In 2015 belandden over heel Amerika heel wat tienermeisjes in het ziekenhuis nadat ze met een shotglaasje hun lippen vacuüm hadden proberen te zuigen om ze (eventjes) op die van Kylie Jenner te laten lijken. Op sociale media kun je honderden ‘gone wrong’-filmpjes bekijken.

Rel of niet, er was wel een zakenidee geboren. Voor wie zonder ommetje langs de spoed droomt van Jenners lippen werd in 2015 de ‘Kylie Lip Kit’, een set van drie vloeibare lippenstiften, gelanceerd voor 25 euro.

Aan reclame wordt geen cent uitgegeven. Daar gebruikt ze Instagram en andere sociale media voor. En ze weet perfect hoe ze haar volgers moet bespelen: na maandenlang teasen op Instagram verkopen de lippenstiftsets uit in... 30 seconden. Jenner ziet in één klap 700 miljoen euro op haar zichtrekening verschijnen.

Een jaar later wordt ‘Kylie Lip Kits’ ‘Kylie Cosmetics’ en breidt Jenner haar collectie uit tot een volwaardige lijn, met onder meer oogschaduw, foundations en borstels.

Vorige week werd Kylie Skin gelanceerd. Dat nieuws werd natuurlijk via haar Instagram-account bekendgemaakt en al even vanzelfsprekend was alles binnen de kortste keren uitverkocht. Straks volgen nog haar- en babyverzorgingsproducten.

Dat Jenner vorig jaar door Forbes op de lijst van ‘selfmade miljardairs’ werd gezet, stuitte hier en daar op kritiek, omdat ze al uit een celebritynest komt. En jawel, Kylie Jenner zat er bij de lancering van haar beautymerk al warmpjes in. Maar haar parcours sindsdien is toch op zijn minst opmerkelijk te noemen.

Ondertussen is Jenner meer waard dan zowel haar zus Kim Kardashian als diens man en hiphopster Kanye West. Meer ook dan Beyoncé of Jay-Z.

Anastasia Soare bouwde haar carrière - net zoals Leonardo da Vinci en de Oude Grieken - uit op basis van de gulden snede. Alleen paste ze de verhouding die ze in haar jeugd op de kunstschool ontdekte iets anders toe: op de wenkbrauwen van haar klanten, onder wie Jennifer Lopez, Oprah Winfrey, Michelle Obama en Naomi Campbell.

Vandaag wordt het privévermogen van Soare, een Roemeense die in 1989 op haar 32ste in de VS toekwam als immigrant, op 1,3 miljard euro geschat.

Omdat ze nauwelijks Engels sprak, kon ze met haar diploma architectuur niets aanvangen. Op zoek naar werk belandde ze in een schoonheidssalon.

Dat een make-uplook vandaag niet compleet is zonder aangezette wenkbrauwen, danken we aan Soare, die zowat van haar stoel viel omdat de Amerikanen er zo weinig aandacht aan besteedden. ‘Ik vertelde mijn baas over mijn proportietheorie, maar dat interesseerde hem niet. Dus ging ik in mijn eentje verder.’

Na haar werkuren experimenteert Soare om haar technieken te perfectioneren. In 2000 patenteert ze niet alleen haar ‘Golden Ratio Eyebrow Shaping Method’, ze lanceert ook haar bedrijf Anastasia Beverly Hills, dat de bijpassende wenkbrauwproducten verkoopt.

Het gebeurt niet onopgemerkt. In 2007 schopt Soare het tot in de populaire talkshow van Oprah Winfrey. In 2013 is Anastasia Beverly Hills ook een van de eerste merken die met influencers in zee gaan.

Het werkt: het was lang het beautymerk met de meeste Insta-volgers (vandaag zijn het er 19,3 miljoen). In onlineaantallen werd ze onlangs voorbijgestoken door Kylie Jenner, maar in het selecte clubje beautymiljardairs waartoe Soare in 2018 toetrad, steekt de Roemeens-Amerikaanse er met een geschatte waarde van 1,3 miljard euro nog altijd bovenuit.

Sinds 2014 heeft Anastasia Beverly Hills een volledige cosmeticalijn. Vandaag worden haar 480 producten via meer dan 3.000 winkels verdeeld, onder meer ook de Planet Parfum-keten in België.

Als er één beautyqueen de belichaming is van de selfmade American dream, dan is het wel Anastasia Soare: wenkbrauw per wenkbrauw.

29.000 euro. Zoveel verdient de Amerikaanse blogster Huda Kattan, die in Dubai woont, voor elke Instagrampost. Daarmee is ze de best betaalde Instagramster ter wereld.

Het royale bedrag heeft Kattan, de oprichtster van Huda Beauty, in eerste instantie te danken aan haar valse wimpers. Maar evengoed aan de originele videoposts waarin ze bijvoorbeeld toont hoe ze haar gezicht scheert. Of waarin ze uitlegt hoe je het best mee-eters verwijdert (technieken die ze uitprobeert op ‘Chrissypoo’, haar man).

Het is dat genre van op het eerste gezicht bizarre tips die de naar make-upartiest omgeschoolde financieel consultant populair maakte bij fans en waarmee Kattan ‘Huda Beauty’ van eenvoudige beautyblog in 2010 kon laten vervellen tot een miljoenenbedrijf.

Het echte businessavontuur begint in 2013, wanneer Kattan samen met haar zussen besluit om een collectie valse wimpers op de markt te brengen. De hele voorraad is in geen tijd uitverkocht. ‘Zodra ik begon, wist ik dat mijn beauty-obsessie zo groot was dat ze zich zou verspreiden,’ zegt ze. Twee jaar na de valse wimpers besluit Kattan, die sprekend lijkt op Kim Kardashian, ook make-up te verkopen. En ook die slaat meteen aan.

Intussen staat Kattan in de wereldwijde influencer-top tien. En Huda Beauty evolueerde van een omzet van 1,6 miljoen euro in het eerste jaar naar 335 miljoen euro in 2018. Maar haar volgende doel is nóg ambitieuzer: ze wil bedrijven als Estée Lauder en L’Oréal overstijgen. ‘Ik wil niet gewoon een groot merk zijn’, aldus Kattan. ‘Ik wil het allergrootste cosmeticamerk ter wereld zijn.’

Dit artikel verscheen de eerste keer online op 13 juni 2019.