Hannes Coudenys (Ugly Belgian Houses) | ‘Ondernemen raadden mijn ouders me af’

Zodra we boven zijn aangekomen, zijn het Dany Verstraeten en Kris Wauters die ons als eersten begroeten. ‘Een van onze projecten’, vertelt Hannes Coudenys. Ben je een beetje thuis in de wereld van de internetmemes, dan gaat er misschien al een belletje bij je rinkelen. Een miniatuur van ‘Elke dag dezelfde foto met Kris en Dany’ siert de voordeur van Coudenys’ kantoor.

Op de gelijknamige legendarische Facebookpagina postten hij en zijn collega Vincent Schroeven drie jaar lang een foto waarop Verstraeten en Wauters vlot poseren in een blauw cabrioletje. Daarbij verzon het duo elke dag een nieuw, absurd verhaal. ‘Inmiddels is er een einde aan gekomen, maar, net als uit de andere kleine en grote projecten waarvoor ik me engageer, heb ik hieruit veel opgestoken. Hoe je aan storytelling doet met slechts één beeld, bijvoorbeeld. Of waarop je community reageert en hoe ze dat doet, hoe het algoritme werkt en waarmee je scoort op een sociaal medium. Intussen gebruik ik die kennis in wat ik realiseer voor de klanten van Hurae (Coudenys’ creatief bureau dat campagnes met een digitale en socialemedia-inslag bedenkt voor onder meer GreenPan, Knokke-Heist en Febelfin, red.).’

Na een snelle rondleiding bij Hurae leidt Coudenys ons binnen in een ruimte die weinig weg heeft van wat je je voorstelt bij ‘een kantoor in Brussel’. Het warme licht dat zijn weg vindt door toffe lampenkappen, het groen dat her en der minutieus opduikt, het gemoedelijke gekraak van het parket onder onze voeten als we een kijkje gaan nemen in de erker vol roze sofa’s: ongezellig is het hier allerminst. Omdat zijn boeken ‘Ugly Belgian Houses’ en ‘More Ugly Belgian Houses’ hier uitgestald liggen op een van de fijne ijzeren rekjes, wordt zijn bekendste nevenproject onvermijdelijk ons eerste gespreksonderwerp.

Hij begint met te verduidelijken dat zijn onderneming Hurae al meer dan een fulltimejob is, maar dat hij ook voor Ugly Belgian Houses al sinds 2011 met plezier overuren maakt. ‘Omdat ik België op dat moment verschrikkelijk lelijk vond, ben ik op Tumblr (een microblogsite, red.) lelijke huizen beginnen te posten. Aan het aantal shares merkte ik dat ik er iets mee losmaakte bij de mensen.’

En of hij er iets mee had losgemaakt, want al na drie maanden was het over en uit met de lelijkehuizenpret; de advocaten die hij op zijn dak kreeg, hadden hem in het nauw weten te brengen. ‘Maar een jaar later was ik er weer. Omdat Instagram hier toen aan het opkomen was, ben ik vol daarvoor gegaan. Intussen zijn het de volgers op Instagram, X, Facebook en Tumblr die samen de Ugly Belgian Houses-community vormen.’ Zo telt zijn aanhang op Instagram al 174.000 volgers: een bijzonder hoog aantal voor een architectuuraccount.

Vandaag staat hij onverschrokken tegenover de haters. ‘Ik ontvang nog geregeld brieven van advocaten die op hun tenen getrapte huiseigenaars vertegenwoordigen. Voor de rechtbank ben ik nog niet moeten komen, maar het lijkt me wel interessant om dat eens mee te maken. Want rekening houdend met de regel dat architecten in België tot zeventig jaar na hun dood het auteursrecht hebben op hun huizen, mag dat dan eigenlijk wel, wat ik doe? (Hij vroeg om het fiat van de architecten van wie hij de huizen in zijn boeken zou publiceren. Dat doet hij nooit voordat hij een huis post op sociale media, red.) En omdat ik, in tegenstelling tot Google Streetview, geen adressen deel, mag ik dan zomaar foto’s van woningen publiceren buiten het medeweten van de huiseigenaars? Is het vooral het waardeoordeel dat ik uitspreek in mijn posts waaraan mensen zich storen? Het zijn vragen waarop ik in de rechtbank een antwoord zou krijgen. Maar laat vooral dit duidelijk zijn: daar heb ik noch het geld, noch de energie, noch de tijd voor.’

Zowel voor zijn evergreens ‘Ugly Belgian Houses’ en ‘More Ugly Belgian Houses’ als voor zijn rubriek ‘Hannes zegt sorry’ voor de VRT 1-reeks ‘Iedereen beroemd’ ging Coudenys de confrontatie aan met zijn slachtoffers. ‘Ik ben toen heel bang geweest. Voor mijn eerste boek ben ik bij vijfhonderd mensen langsgegaan, om met maar vijftig goedkeuringen thuis te komen. Sta je als de auteur van een boek vol lelijke huizen aan iemands deur, dan maak je je natuurlijk niet bepaald populair bij die persoon.’

Zelfs voor de vader van zijn beste vriend, een architect, had Coudenys geen genade. ‘Zonder dat ik het wist, had ik een van zijn huizen gepost. Hij is even knorrig geweest, maar niet lang, hoor. Helaas zijn er, naast de neutrale architecten en de fans die mijn boeken een plek geven in hun bureau, ook mensen die een publicatie niet kunnen relativeren. Ik heb al van alles te horen gekregen, maar ‘Mijn kinderen worden gepest, omdat jij mijn ontwerp hebt gepost’ was misschien wel het vreemdste. Als ik nooit namen vermeld, hoe kan ik dan zoveel invloed hebben?’

Hoewel hij bij veel huiseigenaars niet geliefd is, blijft het iconische Instagramaccount gestaag groeien. ‘Onverwachts’, geeft Coudenys toe. ‘Maar ik denk dat Ugly Belgian Houses nog steeds zo hard leeft, omdat de naam veel groter is geworden dan ikzelf.’ Zo moest hij vroeger zelf op zoek gaan naar bakstenen gedrochten, terwijl hij er nu elke dag drie toegestuurd krijgt. Toch kan hij het niet laten om ook af en toe zelf nog zijn ogen de kost te geven.

Daarom stellen we voor om er samen op uit te trekken. ‘Ik weet dat we in Grimbergen nog een hoop lelijke gebouwen zouden kunnen vinden’, suggereert hij. Niet veel later nemen we plaats in zijn Land Rover Defender – dat hij fan is van sociale media zou hij niet beter kunnen onderbouwen dan met zijn nummerplaat ‘TIKTOK’.

Terwijl we rondrijden, praten we verder. Over buitenlandse media die hem blijven eren voor zijn werk (en over hoe de Belgische architectuur voor de Nederlanders het ultieme doel van spot blijft). Over hoe een boekbestelling van Zaha Hadid Architects kan helpen om weer even top of mind te zijn. Maar vooral over collabs op sociale media, en hoe die in het jaar 2024 veruit het efficiëntste middel zijn dat je kunt inzetten voor wat extra aandacht. Hoewel het voor een specifiek merk als Ugly Belgian Houses niet makkelijk blijkt om veel logische samenwerkingen aan te gaan. ‘‘Ugly Belgian Websites’ (een wedstrijd voor de prijs van de ‘lelijkste website van het land’, red.), een collab met Combell in 2022, was zo’n sporadische samenwerking én een groot succes. Maar ik blijf vooral met het account aan de slag, omdat ik het zo leuk vind. Wil ik iets verdienen aan het werk dat ik erin steek, dan kan dat alleen door collabs, dankzij de advertentie-inkomsten die daaraan verbonden zijn.’

Ook in het pre-influencertijdperk sloeg Coudenys soms zelfs al aan het influencen. ‘Like My Ride’, een samenwerking met Mercedes-Benz België, is daar hét voorbeeld van. ‘Daarvoor kreeg ik een auto waarmee ik een kilometer mocht rijden per verzamelde like op de ‘Like My Ride’-Facebookpagina. In totaal hebben we veertigduizend likes weten bijeen te sprokkelen, en dus evenveel kilometers afgelegd.’

Maar dat uitgerekend Hannes Coudenys de man is achter al die samenwerkingen, het creatief bureau Hurae, het YouTubekanaal ‘Hannes Vlogt’ en projecten als De Jamies, de awardshow voor Vlaamse onlinevideomakers, mag enigszins verbazen. ‘Mijn ouders hebben me altijd afgeraden om te ondernemen, omdat zij als zelfstandigen bijna altijd werkten en daardoor amper tijd over hadden voor ons. Toen werd ondernemen trouwens nog niet zo gestimuleerd als nu.’

Zijn eigen onderneming richtte hij daarom pas op zijn 35^ste op. Daarvoor zette hij al enkele eigen projecten op poten en werkte hij als creative bij onder meer de radiozenders Qmusic en Studio Brussel. ‘Hoe ik creativiteit kan stimuleren, heb ik daar geleerd. Ook daar pluk ik vandaag nog steeds de vruchten van. Nu ben ik volop bezig met mijn kennis door te geven aan de volgende generatie. En dat vind ik fantastisch om te doen.’

Naast een verlaten voetbalveldje in Grimbergen nemen we afscheid. Maar niet zonder de buit van de dag te bespreken. Binnenkort te checken op het Instagramaccount @uglybelgianhouses.