Ze levert elke week de bloemen bij Victoria en David Beckham thuis. Maar evengoed in de showroom van Sonia Rykiel. Of bij Dior. En nu wil Whitney Bromberg Hawkings haar snelgroeiende e-bloemenhandel Flowerbx ook voorbij de grenzen van de modewereld tillen.
Natuurlijk wilde de Amerikaanse Whitney Bromberg Hawkings nooit bloemist worden. Het gebeurde gewoon. Vanzelf. ‘Ook nu droom ik hier eigenlijk niet van’, vertelt de vroegere communicatiedirecteur van Tom Ford ons in het hoofdkwartier van Flowerbx, haar bedrijf in het noorden van Londen. Met weelderige bossen witroze hortensia’s op de achtergrond.
Flowerbx bestaat nu vier jaar. En groeide in die tijdspanne uit tot dé bloemenwinkel voor de modewereld: een type consument dat niet alleen veeleisend is, maar ook een hoge nood heeft aan bloemenweelde. Louis Vuitton is de grootste klant van Flowerbx, dat zorgde voor de bloemendecoratie in de Orangerie in Versailles toen het Franse luxebedrijf daar een diner voor vips organiseerde.
Ook Dior hangt vaak aan de lijn bij Flowerbx. Maar in de computer van Flowerbx zitten ook de klantnummers van Jimmy Choo, Tory Burch (in Londen en Parijs), Cheval Blanc (het hotel in het Franse skioord Courchevel), of de onlineluxeretailer Farfetch. Victoria en David Beckham krijgen iedere week bloemen geleverd voor hun woning en voor de Victoria Beckham-designstudio.
Voor de modeweek in Parijs moest Hawkings niet alleen de party van Balmain opfleuren, maar ook de showroom van Sonia Rykiel. Ze opende ondertussen een kleine bloemenwinkel naast hotel Chiltern Firehouse in Londen. En er zijn plannen om uit te breiden naar New York, dit jaar nog. De ambitie van Hawkings is duidelijk: ze wil van Flowerbx de grootste onlinebloemist ter wereld maken.
Door het lint
Whitney Bromberg Hawkings groeide op in Texas. Haar moeder was chef, haar vader advocaat. Geen van beiden was tuinier, zelfs niet tijdens de weekends. Bloemen waren verre van vaste prik in de gezinswoning. Op haar 23ste trok Hawkings met haar diploma Franse literatuur naar Parijs, waar ze bij Gucci aan de slag kon als personal assistant van Tom Ford, toen creatief directeur. Daar leerde ze al snel dat bloemen een cruciale rol spelen in de modewereld. ‘Een deel van de taal’, zegt ze.
‘Met Tom wist ik altijd waar ik aan toe was’, lacht Hawkings nu. ‘Als hij vroeg om witte pioenen op te sturen, en uiteindelijk werden het gele, dan kon hij helemaal door het lint gaan. Maar zo besefte ik ook dat bloemisten maar wat graag de wensen van de klant op hun eigen manier interpreteren, bijsturen zoals het hen past. Daar hield ik niet van.’
Hawkings zag ook dat Ford altijd ruikers van eenzelfde soort kreeg wanneer iemand uit de modewereld hem bloemen stuurde. En dat die bloemen dan vooral veel vertelden over de smaak van degene die ze stuurde. ‘Riccardo Tisci stuurde altijd witte rozen. Miuccia Prada dan weer roze rozen. En van Karl Lagerfeld mocht je witte orchideeën verwachten. Of dan ging ik eens op visite in een chic huis, zoals dat van Tom, en dan stonden daar prachtige, groene hortensia’s in een vaas. Maar ook niet meer dan dat.’
Het bracht haar aan het denken. ‘Waarom zie ik dat alleen in de modebranche, maar niet in de rest van de wereld? Waarom kiezen alle anderen die niets met mode te maken hebben voor ouderwetse, gemengde boeketten die zo hard doen denken aan een oud, statig hotel?’
24 uur
Waarom kiezen mensen die niets met mode te maken hebben altijd ouderwetse, gemengde ruikers die zo hard doen denken aan een oud, statig hotel?
In mei 2015 begon Hawkings zich af te vragen wat er zou gebeuren als ze bloemen eens ging bekijken als een modelabel. Met variëteiten die in het creatieve departement worden gekozen en met een krachtig logo, dat werd ontworpen door haar echtgenoot Peter Hawkings, senior vicepresident herenkledij bij Tom Ford. Ze zag een manier om bloemen te democratiseren, een sector waar al wat stof op lag om te buigen in iets dat hip en cool was, betaalbaar ook.
‘Doorgaans gaan bloemen van de kweker naar een grootmarkt, zoals Covent Garden in Londen. Waar ze dan drie of vier dagen blijven. Van daar gaat het naar de bloemenwinkel, waar ze opnieuw een paar dagen blijven staan’, zegt Hawkings. En bij iedere stap gaat de prijs omhoog. Tenzij bij Flowerbx, dus.
‘Je bestelt bloemen en wij knippen ze voor jou in Nederland. Vandaar gaan ze rechtstreeks naar de klant, binnen 24 uur. Je koopt de bloemen dus nog voor wij ze kopen. We stoppen dus geen kapitaal in goederen, en leveren bloemen die verser zijn voor een betere prijs. En we hebben vooral geen onverkochte bloemen die in de afvalcontainer gaan.’
Wenen met twee
Hawkings schreef dat allemaal uit in een strak businessplan en huurde een klein pakhuis, ‘eigenlijk veeleer een fietsenstalling’, zegt ze, in de omgeving van North Acton, vanwaaruit het centrum van Londen vlot bereikbaar is. Ze leasete een bestelwagen, richtte een website op en financierde het allemaal zelf.
In mei 2016 zei ze tegen Ford dat ze het bedrijf na 19 jaar verliet. ‘Hij begon te wenen’, herinnert ze zich. ‘En dan begon ik ook te wenen. Ja, het was een moeilijk afscheid.’ Maar Ford werd wel een van haar eerste en grootste klanten.
‘Ik vraag haar seizoensgebonden bloemen’, zegt Ford. ‘Vaak grote bloemen, of Cymbidiums, coole orchideeën. Whitney kent mijn smaak.’ De Amerikaanse modeontwerper geeft vrienden en klanten ook abonnementen op Flowerbx, ‘en iedereen zegt me dat die bloemen prachtig zijn. Whitney is zoveel jaren ten strijde getrokken tegen bloemisten om de juiste bestelling voor mij gedaan te krijgen. Ze weet wel hoe het moet.’
Gigabestelling
Toen haar bedrijf openging, stuurde Hawkings meteen een ruiker naar twintig vrienden. Zoals Alexandra Shulman, toen nog hoofdredactrice van Vogue. Maar ook Elizabeth Saltzman van Vanity Fair of Graham Norton van de gelijknamige talkshow op de Britse televisie. Sommigen zetten hun boeket van Flowerbx op Instagram, Norton ging erover twitteren. Diezelfde dag kreeg de site van Flowerbx 150.000 unieke hits. Twee weken later belde Saltzman Hawkings op. ‘Michael Kors wil dat je het River Café vol zet met pioenrozen.’ Hawkings was even van haar melk. ‘Ik dacht: wat krijgen we nu? Met die ene gigabestelling behaal ik mijn beoogde jaaromzet.’
In zes maanden tijd draaide Flowerbx op volle toeren. Er moest een tweede bestelwagen komen. Meer personeel ook. Hawkings kon de tent niet runnen én ook nog eens alle telefoontjes beantwoorden. Ze had ook meer geld nodig en belde Natalie Massenet, de oprichtster van Net-a-Porter die nu een durfkapitaalfonds runt.
Massenet was een van de eerste klanten van Flowerbx en zei Hawkings van bij het begin al: ‘Geef me een seintje als je geld nodig hebt.’ Daar was het nu dus tijd voor. Niet alleen investeerde Massenet zelf in Flowerbx, ze introduceerde Hawkings ook bij Mark Sebba, de voormalige CEO van Net-a-Porter. Ook hij investeerde, bezorgde het bedrijf daarmee een stevige basis, werd voorzitter van Flowerbx en een soort leermeester voor Hawkings. ‘Dan zei hij: “Je cijfers kloppen niet, of de notulen van de meeting kloppen niet.” Hij zette ons op het juiste spoor,’ weet Hawkings.
Centre Pompidou
Sebba is er ondertussen niet meer bij. Hij overleed in de zomer van 2018 na een hartaanval. Een nieuwe voorzitter heeft Hawkings nog altijd niet, maar ze is zelf wel een goede leerlinge: in december 2018 haalde ze eigenhandig nog eens 5 miljoen euro op. In 2018 verkocht Flowerbx voor 2,2 miljoen euro bloemen.
Dit jaar mikt Hawkings op 5,5 miljoen. En als haar plannetje klopt, dan wil ze tegen 2021 zo’n 27 miljoen euro halen, en winst maken. Maar daarvoor moet ze haar klantenbestand eerst buiten de grenzen van de modewereld gaan uitbreiden. Iets waar ze op dit ogenblik volop mee bezig is.
‘Onlangs had ik een vrouw aan de telefoon’, zegt Hawkings. ‘Een evenement dat ‘ze’ wilden organiseren in het Centre Pompidou in Parijs. Of wij voor de bloemen konden zorgen.’ En wie ‘ze’ dan is? Knorr, van de snelle soepjes.