Ondernemer Kevin Alderweireldt verleidt luxemerken met AI en VR

De man knikte en stelde zich voor als de marketingdirecteur van het luxehuis Cartier. Het toeval wilde dat Alderweireldt net de biografie had gelezen over de Braziliaanse luchtvaartpionier Alberto Santos-Dumont (1873-1932). Die vroeg in 1904 aan zijn vriend Louis Cartier om een polshorloge te maken. Met een klassiek zakhorloge was hij namelijk niks, omdat hij in zijn vliegtuig beide handen nodig had. Het legendarische model schreef uurwerkgeschiedenis. En dat bracht Alderweireldt spontaan op een idee voor een pitch: ‘Zou het niet cool zijn om over Dubai te kunnen vliegen in zo’n oud vliegtuig, met dat horloge virtueel aan je pols?’, probeerde hij voorzichtig. De marketingdirecteur leek getriggerd. Datzelfde weekend nog maakte Alderweireldt een virtualrealityproeffilmpje. Met als storyline: Santos die over Dubai vliegt en binnen de (Cartier)tijd moet landen, omdat er maar voor een halfuur brandstof in zijn virtuele tank zat.

Alderweireldt hoorde een maand lang niks. Tot hij op oudejaarsavond werd gebeld: het Cartier-team was enthousiast over de idee. En tegen 21 januari moest de VR-film klaar zijn. ‘Ik kom uit de event- en reclamesector. Dus ik ben lastminutekunst-en-vliegwerk wel gewoon’, lacht Alderweireldt. Hij haalde netjes zijn deadline.

De VR-applicatie werd gepresenteerd op een drijvende ponton aan de voet van het hoogste gebouw ter wereld, de Burj Khalifa, op 22 januari 2019. Het was het begin van een samenwerking tussen Bureau Béatrice en het kroonjuweel van de Richemont-luxegroep. Zo deden ze al ‘projection mapping’ – een techniek waarbij beelden worden geprojecteerd op 3D-objecten, zoals gebouwen – in de aanloop naar de Dubai Fashion Week: een Cartier-panter sprong toen virtueel van flatgebouw naar flatgebouw. ‘We ontwikkelden voor hen ook virtuele studio’s in vijf boetieks’, aldus Alderweireldt. ‘Cartiers haute-joailleriestukken worden verspreid over een handvol topboetieks in de wereld. Als een vrouw in Tokio een juweel wil zien dat in Genève ligt, kunnen we dat live streamen in 4K. Via een QR-code kun je dat juweel ook in augmented reality bewonderen in een virtuele showroom. Zonder dat je dat stuk moet laten overvliegen. Een unieke toepassing in deze sector.’

99 procent van de Belgen die Kevin Alderweireldt ontmoeten, vragen of hij de broer is van Toby, jarenlang de verdediger van de Rode Duivels. Neen dus. En 99 procent van zijn klanten contacteert zijn bedrijf, Bureau Béatrice, omdat ze vinden ‘dat ze iets moeten doen in het metaverse’. Neen dus. ‘Consultants roepen in koor dat je in het metaverse actief moet zijn, omdat je als merk anders de boot mist. Maar in 99 procent van de gevallen ketsen we dat idee af. Het gaat níét om de technologie. Eerst moet je analyseren wat je business- of communicatieprobleem is. En dan moet je je afvragen: ligt de oplossing daarvoor wel in de virtuele wereld?’

Soms ontwikkelt Bureau Béatrice inderdaad iets spectaculairs in het metaverse of met virtual en augmented reality. Zoals de virtuele golf die – met behulp van artificiële intelligentie – telkens op een andere manier tegen de banner klotste van de ‘Run for the Oceans’-campagne voor Adidas. Maar evengoed bedenken ze een digitale toepassing in de ‘echte wereld’.

‘Het Amerikaanse luxemerk Tiffany & Co. gaat momenteel door een volledige rebranding en herpositionering na de overname door LVMH. We ontwikkelden een interactieve wand die tot leven komt als je langs een winkel loopt die wordt gerenoveerd. Hun heritage-icoon ‘Bird on the rock’ begeleidt je dan naar de tijdelijke pop-upshop. Een mooi voorbeeld van retailtainment’, zegt Alderweireldt.

De interactieve kubus op het event van Richard Mille in Riyad, Saoedi-Arabië, kun je dan met wat goede wil ‘arttainment’ noemen. ‘Het horlogemerk reikt sinds 2021 een prijs uit aan beloftevolle kunstenaars uit het Midden-Oosten. We ontwikkelden een interactieve magic box, waar de bezoekers niet alleen werden ondergedompeld in de kunstwerken van de finalisten. Ze konden er in die kubus ook live aan meewerken.’

Bureau Béatrice, het bedrijf van Kevin Alderweireldt (CEO) en zijn zakenpartner Jon S. Maloy (chief creative officer), noemt zichzelf een ‘luxury creative technology company’. ‘We stuwen de technologie niet naar voor, wel de creativiteit. Alles begint bij een sterk idee. En de technologie ondersteunt dat. Als je idee shit is, dan zal spitstechnologie het niet beter maken’, zegt Alderweireldt.

Bureau Béatrice werkt veel voor heritagebrands uit de luxesector, zoals Cartier, Louis Vuitton, Tiffany & Co., Chaumet, Dior, Panerai of Jaguar. Maar evengoed voor de formule 1: vorige week nog, tijdens de grote prijs van Saoedi-Arabië, was Alderweireldt verantwoordelijk voor een projection mapping op het circuit. En ook Adidas, Starbucks, Pepsi, Heineken, Brussels Airlines en MAC Cosmetics staan op de klantenlijst. Of er een rode draad zit in de aanvragen die ze binnen krijgen? ‘Merken zijn vaak op zoek naar originaliteit in marketing en branding’, zegt Alderweireldt. ‘Vaak krijgen we zelfs ‘open briefings’ van onze klanten. Zo van: ‘Surprise us!’ Er is best veel concurrentie in onze sector, vooral als het aankomt op de technische uitwerking van AI-, AR- en VR-toepassingen. Maar die technische knowhow in combinatie met het creatieve aspect maakt ons uniek. Voor ons draait alles om beleving en emotie. Een activatie of campagne waar geen magie in zit, ben je morgen alweer vergeten. Met digitale tools creëren wij een experience die een extra laag emotie losweekt bij de mensen. Ze beleven iets ongewoons, iets wat langer blijft hangen.’

Een voorbeeld: voor een Zwitsers horlogemerk ontwikkelde Bureau Béatrice een tool waarmee nieuwe klanten kunnen volgen wanneer hun uurwerk wordt geassembleerd door de in-house watchmaker. ‘Met een microscopische camera kun je zelfs zien hoe die artisan in het atelier te werk gaat. Op je telefoon krijg je een alert, zodra hij aan jouw time piece begint te sleutelen’, vertelt Alderweireldt.

Alderweireldt is al vijftien jaar actief in de wereld van de experience marketing. Hij studeerde grafische vormgeving aan Sint-Lucas in Gent, begon zijn carrière in de reclamesector bij BBDO, maar runde tegelijk ook al snel zijn eigen digitale drukkerij. Hij richtte verscheidene start-ups op in de marketing- en innovatiesector, lanceerde een 3D-designstudio en werkte ook voor het productiehuis Caviar.

Vandaag heeft Alderweireldts bedrijf zijn hoofdkwartier in Dubai. Vijf jaar lang pendelde hij tussen Antwerpen en het Midden-Oosten. Sinds vorig jaar woont hij er fulltime. Ook zijn vrouw is mee verhuisd; ze werkt er als digitale-marketingdirecteur voor chocoladefabrikant Barry Callebaut. ‘Het Midden-Oosten investeert heel hard in zijn toekomst, terwijl België en Europa stilstaan. Zowel op het vlak van infrastructuur als adaptatie van nieuwe technologieën. Europa is voor mensen in het Midden-Oosten het oude continent. Ze bezoeken wel Parijs, Brugge en Londen, maar dat is om te kijken naar het verleden. Zijzelf kijken liever vooruit.’

‘In Saoedi-Arabië hebben we op maandag een gigantische bewegende AI-banner gepitcht voor de toeristische dienst. Al hun bezienswaardigheden wilden we in elkaar morphen, op basis van artificiële intelligentie. De dag erna was ons budget en concept al goedgekeurd. En op vrijdag was het filmpje opgeleverd. Dat is in Europa ondenkbaar voor een overheidsopdracht. De deadlinechaos is navenant, maar die neem ik er met plezier bij.’

Magische kubussen waarop je interactief ‘kunstenaar’ kunt spelen. AI-gedreven banners met transformerende landschappen of golven. Het klinkt allemaal nogal nerdy en geeky. En, zoals dat ook ging met die eerste generatie NFT-kunst: de rand met kitsch is dun, heel dun. Cru gesteld: mocht er volgende maand op Art Brussels een magische kubus staan waarop je zelf kunt meewerken aan een of ander kunstwerk, zoals bij Richard Mille, veel kans dat zo’n interactieve sculptuur in de categorie ‘gadgetkunst’ zou belanden. ‘Wij profileren ons zeker niet als kunstenaars. Dat is een andere liga. We zijn een commercieel bedrijf en maken digitale en virtuele marketingtoepassingen’, pareert Alderweireldt.

Maar zitten mensen in de luxesector echt te wachten op die interactieve gimmicks? ‘Je moet inderdaad opletten dat het geen gimmick wordt. En dat je niks bedenkt puur omwille van de technologie’, bevestigt hij. ‘Maar gaming is bijvoorbeeld wel een interessante piste voor zulke digitale marketingtools, omdat je er zo gemakkelijk data mee kunt verzamelen.’

Voor MAC Cosmetics maakte Bureau Béatrice een soort tetris, waarbij je mascara moest stapelen voor punten. ‘Een goed opgepikte marketingcampagne, want mensen speelden het spel meer dan negentig seconden lang. Noem me eens een reclamespot die zo lang je aandacht houdt? En het beste van al: mensen openden het spelletje gemiddeld zes keer in dertig dagen. Bovendien was het effect onmiddellijk meetbaar: wie speelde, kreeg een kortingscode van vijftien procent.’

MAC’s mascara-tetris is na het Midden-Oosten uitgerold in de VS, Brazilië, Australië, India, Frankrijk, Engeland en Duitsland. Die campagne miste zijn effect niet voor Bureau Béatrice: ze werken nu ook wereldwijd voor Estée Lauder. Hoeveel budget MAC voor zo’n spelletje over had? Dat verklapt Alderweireldt niet, al geeft hij wel mee dat het ‘vaak over grote sommen gaat’. Omzetcijfers publiceert Alderweireldts bedrijf evenmin. Maar de omzet, zo zegt hij, groeit sterk – net als het team: intussen werken er al 26 mensen voor. Plus talloze freelancers, die ad hoc worden ingeschakeld voor specifieke opdrachten.

Wat is het masterplan van het jonge bedrijf? Een buy-out over vijf jaar? ‘We zijn nog maar net uit de startblokken’, lacht hij. ‘De markt ontwikkelt zich vandaag heel erg snel. De grote technologische innovaties in marketing en communicatie zijn nog maar net begonnen. Momenteel is onze focus: Bureau Béatrice gezond laten groeien. Onlangs hebben we een investeerder aangetrokken die durfkapitaal heeft geïnvesteerd om onze cashflow te optimaliseren. Hij werkt samen met ons om nieuwe partners aan boord te halen. Bovendien willen we ons versterken op het vlak van content en – vooral – gaming. We zoeken een managing director, zodat ik me meer op business development en strategie kan richten. Azië zit namelijk in onze expansiestrategie en die regio zal steeds meer tijd van mij vragen. Marktleider worden is zeker mijn doel niet. Een referentie worden met sterk kwalitatief werk, dat zeker wel.’

Met Bureau Béatrice rijgt Alderweireldt de luxeklanten aan elkaar. Maar zelf komt hij uit een modest Oost-Vlaams gezin. ‘Ikzelf zou bijvoorbeeld nooit geld uitgeven aan digitale sneakers in het metaverse. Daarvoor ben ik een te grote realist’, zegt hij. ‘Ik geloof ook niet dat Louis Vuitton ooit in het metaverse meer handtassen zal verkopen dan in zijn echte boetieks. Maar ik begrijp wel dat zo’n parallelle wereld aantrekkelijk is voor mensen die escapistisch zijn ingesteld. Je kunt ontsnappen naar een omgeving waarin je kunt zijn wie je wil. Wil je je voordoen als man, vrouw, konijn, het maakt allemaal niet uit. Maar zit iedereen daarop te wachten? Ik denk het niet.’

Hoe kritisch hij ook is, Alderweireldt geeft toe dat hij een echte gadgetman is. ‘Op mijn achttiende had ik al mijn eigen digitale drukkerij. Samen met mijn vader ontwikkelden we in 2013 voor Graspop de eerste digitale festivalbandjes met een chip erin. Ik was er snel bij om in 2014 een VR-bril van de eerste generatie te kopen. Maar denk nu niet dat ik daar hele dagen mee rondloop. Een Google Glass is ook niet voor de mainstream. Maar chirurgen die vanuit Londen een patiënt in Iran kunnen opereren dankzij hun Google Glass, dat is een toptoepassing. Zij kunnen er levens mee redden, terwijl wij bezig zijn met entertainment en branding.’

Als het niet de Google Glass of de VR-bril wordt, wat wordt dan wél de toekomst van ons digitale-mediagebruik? ‘Ik sta professioneel met beide voeten in de digitale wereld, maar noem me alstublieft geen visionair. Ik weet niet wat de toekomst zal brengen. Maar ik ben wel bezig met toepassingen waarvan de meeste merken (en hun klanten) niet wisten dat ze al bestonden’, stelt hij.

‘Het zal je verbazen, maar eigenlijk ben ik een old soul. Als ik in België ben, lees ik nog graag De Tijd op papier, het liefst bij het haardvuur. Als ik de VR-film herbekijk die we in 2016 bedachten voor Oliva Cigars, denk ik met nostalgie terug aan de rit met de pick-uptruck tussen de tabaksplantages in Nicaragua. Ik koop ook nog fysieke boeken, ook al heb ik een Kindle. En ik hou van oldtimers, ook al rijd ik al jaren elektrisch. De echte, fysieke wereld is veel te mooi om alles alleen virtueel te beleven.’