Kijk mee binnen in deze Antwerpse art-nouveauparel

Het koppel slow-fashionondernemers nam drie jaar de tijd om de ziel van het huis weer bloot te leggen. De neoklassieke elementen restaureerden ze. De muren verfden ze wit, als minimalistisch canvas voor hun kunstcollectie. En in de ‘Moorse’ eetkamer herstelden ze de sierlijsten, geïnspireerd op het Alhambra-paleis in Granada.

Dat ‘East meets West’-sierelement typeert het koppel: zij een jonge vrouw uit de Kempen die haar lerarenopleiding nooit afrondde en stilletjes droomde van een modecarrière. Hij een Armeense asielzoeker, die in oktober 1995 op zijn negende met zijn ouders in België belandde. ‘Op zoek naar vrijheid en naar een beter leven.’

Het was het begin van een hobbelig parcours. Kregen de Tadevosians aanvankelijk een tijdelijke uitkering voor een klein appartement in Vilvoorde, na enkele maanden verloren ze die en was het gezin dakloos. Gelukkig vonden Artur en zijn jongere zus eerst opvang bij een leerkracht van hun basisschool in Vilvoorde. Later kwam er onverwachte hulp vanuit Poperinge, waar schrijfster An Michiels hen maandenlang onderdak (en hun eerste warme kerst) aanbood. Intussen leerden Arturs ouders Nederlands, waardoor hun netwerk én sociaal vangnet gaandeweg groter werd. Zo kon het gezin Tadevosian vijf jaar lang terecht in een klooster in Herentals, waar Arturs vader als wederdienst allroundklusjesman werd.

‘Ik zat als armste kind van Herentals in de klas met de rijkste kinderen uit de streek. Iedereen krijgt gelijke kansen in het Belgische onderwijs. In die 25 jaar dat ik in België ben, heb ik nooit racisme gevoeld. Zoveel mensen hebben ons geholpen. Met onderdak, met geld, met advocaten, met privéles, noem maar op.’

‘Die mensen kan ik onmogelijk allemaal persoonlijk bedanken. Het enige wat ik kan doen, is dankbaar zijn. En maken dat hun ‘investering’ in mij niet verloren is. Dat geeft me mijn drive. Geld verdienen is voor mij geen doel. Wel een middel om iets terug te doen voor deze maatschappij, die me zoveel heeft gegeven. Zo zal ik altijd bijpassen als ik in de supermarkt iemand zie die zijn rekening niet kan betalen. Omdat ik het als kind vaak genoeg heb meegemaakt hoe het voelt om geen geld te hebben. Als iedereen dat zou doen, zou de wereld een betere plek zijn, toch?’

Artur Tadevosian begon rechtenstudies in Leuven, maar kapte ermee en kluste om den brode bij in een elektrozaak in Geel. Op een feestje leerde hij toevallig Cools kennen. ‘Op onze eerste dates deden we vaak roadtrips. Dan parkeerden we onze auto ergens, legden de zetels plat en begonnen te filosoferen met open dak’, vertelt Cools.

Het was Tadevosian toen al opgevallen dat Cools vaak haar kleren verknipte tot eigen creaties. ‘Soms verscheen ze in een tweedehands jurkje waar ze nieuwe mouwen in had gezet. Of had ze een rok in een andere kleur geverfd. Ze gaf haar look altijd een twist.’ Cools had een grote voorliefde voor mode, maar de Antwerpse Modeacademie was nooit bij haar opgekomen. ‘Met mijn moeder kocht ik wel vaak tweedehandse kleren en stoffen, waarmee ik aan de slag ging. En om wat zakgeld te verdienen, werkte ik toen ook in een Antwerpse modeboetiek.’

Onder de indruk van haar modegevoel stelde Tadevosian haar voor om met school te stoppen en een modeboetiek te openen. Hun ouders waren in shock over het roekeloze plan. Maar in 2010 tekenden ze toch een huurcontract voor hun eigen multimerkenwinkel in Antwerpen. Zesduizend euro per maand kostte dat pand, zoveel dat ze bij de bank persoonlijk borg moesten staan voor hun lening.

Een naam hadden ze al, Damoy. Wat nog ontbrak, waren collecties. ‘Daarvoor trokken we naar een modebeurs in Parijs. Pas daar ontdekten we dat modemerken met showrooms werkten voor inkopers als wij. Wisten wij veel. Zonder enige achtergrond in de modebusiness kochten we tal van merken aan voor onze multibrandboetiek. Veel te veel stuks natuurlijk, waardoor we al snel op een berg stock bleven zitten.’ Gevolg: ze kregen geld- en voorraadproblemen.

Onder het motto ‘armoede maakt je creatief’ besloot het koppel om hun modeavontuur over een andere boeg te gooien. Onder dezelfde naam Damoy gingen ze in 2016 van start met een showroom met modemerken zoals Anine Bing. ‘In plaats van zelf de merken in een winkel te verkopen, beslisten we om die merken exclusief te vertegenwoordigen in de Benelux of wereldwijd. Maar omdat we ook internationale aankopers wilden bereiken, hadden we eigenlijk een locatie in Parijs nodig.’

Die vonden ze in 2018 op de Place de la Concorde. Hun showroom draaide goed. Maar bij Cools bleef het kriebelen om een eigen collectie te lanceren. ‘Ik kon me minder en minder vinden in dat showroomgedoe. Ik was te veel de paspop van de merken die ik moest promoten. Ik wilde zelf ontwerpen wat ik mooi vond. Telkens als ik in de showroom iets droeg wat ik zelf ontworpen had, kreeg ik daar vragen naar. Ik voelde: met een eigen lijn kan ik eindelijk mezelf zijn’, zegt ze.

In 2017 zetten Cools en Tadevosian de grote stap en lanceerden ze La Collection. Als safetynet zetten ze bij de start ook hun Parijse en Antwerpse Damoy-showrooms voort. ‘We beloofden elkaar één ding: als er iets misloopt, dan geven we elkaar daar nooit de schuld van’, zegt hij. ‘Elkaar fouten verwijten, dat doen we nooit. We gaan er samen voor.’

De twee kozen allerminst voor de gemakkelijkste weg. La Collection is een slow-fashionlijn: tijdloze silhouetten die jarenlang meegaan en gemaakt zijn in duurzame, hoogwaardige materialen. ‘We zetten ons af tegen de seizoenscollecties, die elkaar supersnel opvolgen. We laten ons niet opjagen. We hebben zelfs al fashion weeks geskipt, omdat het niet goed voelde om onze collectie dan al te tonen. En als een stuk de collectie niet haalt, dan wel de volgende keer. Zomerkleren in de winter presenteren en vóór de zomer al afprijzen: ik vind dat zo onrespectvol voor elke naaister en ontwerper die eraan bezig was’, zegt Cools.

‘Ik hou van mode omdat het zo’n interessante kunstvorm is. Maar ik kan het wereldje ook haten voor zijn oppervlakkigheid. Het gedoe, de hautaine allures en het kastensysteem: het hoeft allemaal niet voor mij. Na een modeweek wil ik het liefst een week in de zetel hangen, met mijn hond op mijn schoot. Dan heb ik er eventjes helemaal genoeg van. Gelukkig komt de creatiedrang altijd weer snel terug.’

‘De mode is inderdaad een vieze industrie. Kleren zijn ­tegenwoordig bijna korter houdbaar dan vers brood’, zegt Tadevosian. ‘Als we met La Collection aan de eisen van de modesector zouden moeten voldoen, zouden we sneller en meer moeten leveren, meer collecties tekenen en in lagelonenlanden produceren. Maar dat zien we niet zitten.’ Cools: ‘We wilden ook echt niet besparen op kwaliteit. Alle stoffen worden speciaal voor ons geweven. Niks is synthetisch. En op is op. Ik wil niet dat er dieren hebben moeten afzien voor mijn stoffen. Of dat er mensen in de productieketen niet eerlijk zijn betaald. Ik wil propere handen hebben. Dus ga ik continu in discussie met mijn leveranciers. Van bij de start van La Collection onderzochten we waar bepaalde materialen vandaan komen, hoe ze verwerkt worden en hoe wij als merk de meest bewuste keuzes kunnen maken.’

‘Het blijft een zoektocht. Elke dag is het zwemmen tegen de stroom in. We stellen ons product voortdurend in vraag. Neen, we zijn Stella McCartney nog niet, maar willen de komende jaren onze stempel van duurzame slow fashion nog meer doordrukken. We hopen dat andere merken volgen, zodat onze impact in de modewereld groter wordt. Als consumenten hun koopgedrag veranderen, zullen winkels zich automatisch moeten aanpassen.’

Die duurzame, transparante en bewuste aanpak heeft zijn prijs: La Collection is best duur. Hun ‘signature blazerdress’ en ‘Elin’-trenchcoat kosten beide 1.590 euro. ‘Onze klanten zijn slimme mensen die geen kleding kopen voor het merklabel. Ze betalen graag een eerlijke prijs voor wat een product effectief waard is’, zegt Cools. ‘Ze weten dat die trenchcoat zoveel kost, omdat hij gemaakt is van hoogwaardige stoffen. En in een zeer volumineuze pasvorm: een luxe, want veel andere labels besparen op stof. Wie La Collection draagt, is blij dat hij of zij deel uitmaakt van een verantwoordelijk verhaal. We houden superhard aan onze visie vast. En bij elke collectie zijn er weer nieuwe mensen die ons ontdekken en volgen. Van klanten tot stylisten, van inkopers tot winkeliers.’

Edward Enninful, de charismatische hoofdredacteur van de Britse Vogue, is er daar een van. Hij liet Cools in de lente van 2020 persoonlijk weten dat hij een jurk wilde lenen voor een covershoot met ‘een bekend iemand’. ‘Dat bleek actrice Judi Dench te zijn. Super natuurlijk, zo’n erkenning. We hebben er niet eens voor moeten lobbyen, het ging vanzelf.’

Wat ook vanzelf ging, was de interesse die onlinemodeplatformen als Net-A-Porter en MatchesFashion al vanaf de eerste collecties toonden in La Collection. ‘Een fantastische eer. Al heb je natuurlijk nooit controle over hoe zo’n platform ons merk zal tonen of verkopen. Daarom is onze eigen winkel zo belangrijk: het is de enige fysieke plaats waar we ons DNA perfect kunnen bewaken’, zegt Cools. ‘La Collection voelt voor ons niet als een merk, maar als een huis. Geen plek waar je alleen kleren kunt kopen, maar waar we alles delen wat ons inspireert, van kunst tot muziek, design en duurzame mode. Vandaar dat we er ook wisselende expo’s houden met talent dat we ontdekten.’

Vanaf 16 februari loopt in de Antwerpse boetiek op de Steenhouwersvest een solo-expo van Aythamy Armas. De Spaanse kunstenaar, een opkomend talent, is fan van La Collec­tion. Tadevosian en Cools leven sinds kort ook zelf met een nieuwe tekening van hem in hun salon. Al hebben ze ook werk van Ileana Moro, Eleanor Herbosch, Tessa De Rijk en Marlies Huybs in hun privécollectie: allemaal opkomende artiesten met een tactiele, minimalistische esthetiek die ze een expo gaven in hun Antwerpse boetiek.

‘Kunst is voor mij een uiting van vrijheid’, zegt Tadevosian. ‘We worden de hele tijd gebombardeerd en gebrainwasht met datagestuurde reclame. Een kunstwerk ontsnapt daaraan. Je interpreteert het zoals je wil. Alles wat je bij ons thuis en in de winkel ziet, is onze smaak. Hoeveel mensen ons niet vragen wie de interieurarchitect van de winkel is. Heel simpel: wijzelf.’

Ook op Instagram kunnen ze hun DNA perfect etaleren. Cools heeft een account met zo’n 130.000 volgers. ‘Organisch gegroeid’, zegt ze. ‘Er zat geen marketingplan achter. Ik begon ermee ten tijde van Damoy, lang voor La Collection bestond. In het begin postte ik daar vaak mijn ‘outfit of the day’ op. Dat werkte goed, want mensen reageerden er massaal op en wilden die look kopen. Instagram is een ideaal communicatiekanaal. Maar ook een levend moodboard, waarop ik post waar ik van hou. Zonder die app zouden we als merk niet bestaan. Het platform heeft ons een stem gegeven. Ineens werd ons publiek zo groot.’

Ook La Collection is meegegroeid. Er werken nu twaalf mensen voor. Op die schaal kun je niet meer improviseren, zoals in de begindagen. Maria, Tadevosians jongere zus, die een topfunctie had bij ING, is sinds kort CEO. Er staan haar grote uitdagingen te wachten. Binnenkort komt er een eerste interieurlijn aan, met vooral objecten in metaal. En nog dit jaar opent La Collection een eerste flagshipstore in Parijs, waar het koppel ook deeltijds woont.

Na Antwerpen is dat een logische, maar financieel zware stap. ‘We waren al een tijdje op zoek, maar nu is de droom concreet’, glundert Tadevosian. ‘In ons hart zijn we al heel Frans. Met een eigen boetiek kunnen we nog meer onze signatuur neerzetten. In Parijs bereik je echt de wereld met je merk.’

Met de winkelopening in Parijs schakelt het Belgische slow-fashionmerk een versnelling hoger. Kunnen ze dan wel ‘slow’ blijven? En wordt Florence Cools niet meer ondernemer dan ontwerper? ‘Het bedrijf blijft een baby die ik het liefst zo dicht mogelijk bij me hou. Het plan is om dit jaar de productie wat meer uit handen te geven aan mijn team, zodat ik me weer volop op het creatieve aspect kan focussen’, zegt ze. ‘Ik ben zeven dagen per week met onze modebusiness bezig. Of dat vol te houden is? If you can dream it, you can do it.’